今年618中最值得洞悉的（de）變化或莫過於：消費者“理性回歸”的背後，價值型（xíng）消費趨勢越來越明顯。

回歸價值型消費，就意味著品質（zhì）、服務等成為核心競爭力，優質品牌（pái）與企業更能贏得消（xiāo）費（fèi）者認可，更具投（tóu）資價值（zhí）。也正因如此，剛剛發布（bù）618戰報的特步國際（代碼：1368.HK，簡稱：特步）進入筆者的視（shì）野。

截止（zhǐ）6月20日24點，特步618電商全渠道累計成交額6.5億元，同比大增64%。

此外（wài），機構亦因此予以特步更多關注，如天風證券發布研報表明其618戰績表現亮眼，維持特步“買（mǎi）入”評級；根據專業內容（róng）社區什麽值（zhí）得買，618期間特步站（zhàn）內GMV同比增長252%，位居運（yùn）動戶外品類GMV前三。

下麵，透過這份戰報更具體聊聊。

     主品牌深耕“大眾需求（qiú）”，驅動營銷升級。

618期間，特步主品牌累計成交額5.9億（yì）元，同（tóng）比增長61%，主品牌持續凸顯韌（rèn）性與彈性（xìng）。

其中，跑鞋、籃球鞋等高客單產品銷（xiāo）售（shòu）額同比增長14%，氫風5.0係（xì）列跑鞋爆（bào）賣近40000雙，籃球鞋件單價提升20%；特步兒童方麵，累計成（chéng）交額7500萬元，同比增長103%。

同時，快手超級品牌日期間（6月6日-6月15日（rì）），特步C位出圈，熱搜霸屏13條，特步（bù）直播間在快手平台行業排名（míng）第1，並在快手平台漲粉25萬（wàn）+。

特步短期內取得如（rú）此突出的成績，顯然並非偶然。在筆者看來，主要歸因於下麵兩個維度：

其一（yī），特步定（dìng）位於大眾運動，專（zhuān）注跑鞋領（lǐng）域並發力至籃球、女子（zǐ）、潮流等品類。

眾所周（zhōu）知，大眾運動消費領域高景氣，根據《全民健（jiàn）身（shēn）計劃(2021-2025年)》，到2025年，經常參加體育鍛煉人數比例（lì）達38.5%，跑步作為（wéi）最多人參與的體育項目之一市（shì）場空間勢必擴容。同時，價值型消費趨勢下消（xiāo）費者的真實需求得以更好體現，其中就包（bāo）括對差異化消費的需求，對體育精神的向往。這些共同轉化為特步的（de）銷售動能（néng），並（bìng）有望長期（qī）兌現。

其二，特步以消費者為導（dǎo）向，持續推動品牌營銷升級。

例如此次618期間，特步攜手品牌代言（yán）人迪麗熱巴、快手平（píng）台打（dǎ）造（zào）超品日直播間，實現高效曝光與轉化。直播當（dāng）晚（wǎn），特步總GMV超3900萬，搶占快手品牌榜單Top1；#半糖女孩有點酷#快手挑戰賽曝光超1.6億，相關話題（tí）也成功（gōng）登（dēng）上微博熱搜，全網曝光（guāng）超6億，人群資產激增近5000萬。

索康尼等快速（sù）躍（yuè）進，提供新增量（liàng）空間（jiān）。

新品牌方麵，專（zhuān）業運動細分業務條線的618表現（xiàn）尤其（qí）突出，索康尼累計成（chéng）交額同比增長（zhǎng）135%，在618所有運動鞋類目（mù）裏國際品牌中增速（sù）排名第1，天貓人群資產持續兩年翻一翻（fān）；邁樂Merrell Moab徒步鞋在預售（shòu）期（qī）間登上天貓“登山鞋預售榜”TOP 1單品，Merrell毒液洞洞鞋及Merrell all out blaze溯（sù）溪鞋（xié）預售期間分別登上天貓溯溪鞋預售榜單TOP1及TOP2。

此（cǐ）外，時尚運動細（xì）分業務條（tiáo）線上，帕拉丁累計（jì）成交額同比增長87%。

行業視角下，消費升級背景下，運動裝備亦（yì）呈現專業化（huà）、高端化等趨勢，在跑步等領域更是明顯，不少（shǎo）把跑步當作一種生活（huó）方式的消費（fèi）者願（yuàn）意為品質買單（dān）。根據京東數據，今年（nián）新百（bǎi）貨618“開門紅”首日（rì），高端專業跑鞋成交額同比增長達到353%。

而索康尼在跑者圈層具有不俗影響力，跑者幾乎人人都知（zhī）道其“慢跑鞋界勞斯萊斯（sī）”的美（měi）譽，並與亞（yà）瑟士、Brooks、New Balance並稱（chēng）“四大（dà）跑鞋”。

這也是為什麽能夠看到，特步專業（yè）運動細分業務條線，特別是索康（kāng）尼，實現了快速躍進。

當然（rán），索（suǒ）康尼的價值底色不止於此。實際上，中國市場（chǎng）已集齊“四（sì）大跑鞋（xié）”，再加上一些後起（qǐ）之秀，市場競（jìng）爭逐（zhú）漸激烈，相較之下索康尼發展亦得益於母公司實力，特步在主品牌擁有的成熟渠道、營銷經驗可以平移至索康尼等新品牌，使其快速打開（kāi）新增量。

2021年，索康尼便在（zài）品牌、產品、渠道（dào）各維度均取得新的成效。

品牌端，索康尼成為（wéi）河北省張家口市及海南省（shěng）BMW越山向海人車接力中國賽（sài）的金（jīn）牌讚助商，實現超2億曝光（guāng）量，與專業精英跑者群深度溝通（tōng）；產品端，索康尼Endorphin Speed 2代係列（啡速2）等深受跑者的喜（xǐ）愛，收獲了良好的口碑（bēi）及銷量；渠道端，索康尼迎（yíng）接來了二代店店鋪（pù）全新升（shēng）級，以亮眼的視（shì）覺效果（guǒ）和豐富的產品組合刺激顧客好（hǎo）奇心，提高店效。截至2021年末，索康尼在（zài）中國內（nèi）地共（gòng）有44間自（zì）營店。

並且，索康尼等新品牌與特步主品牌形成了差異化競爭，即創造新的增量空（kōng）間，共（gòng）同（tóng）推（tuī）動特步整體業績的（de）提（tí）升。

可見，特步主（zhǔ）品牌與新品牌均具有長足的發展空間及潛（qián）力，在上半年的重要觀（guān）察節（jiē）點得（dé）到充分檢驗。

也正如巴菲特對價值（zhí）投資給出的詮釋，退可守，業績增長；進可攻，估值（zhí）變動，隨著（zhe）特（tè）步業績的持續兌現（xiàn），以及價（jià）值型消費趨勢明朗，其亦有望迎來業績與估值的戴維斯雙擊，實現價值（zhí）躍遷。

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