一條 lululemon Align瑜伽褲售價980元人民幣，在中（zhōng）國和全（quán）球電商平台上它的“平替”們售價普遍在300元以下（以 TikTok網紅品牌CRZ yoga為例，其售價32美元的瑜伽褲（kù）是美國現在最（zuì）火爆的 lululemon“平（píng）替”）。

麵對“平（píng）替”競爭者發起的挑戰，以 lululemon （露露樂蒙）為代表的“原創者”要如何應對？

過去，購買“平替”可能被認為是不光彩的“旁門左道”，目的是以假亂真；現在，許多年輕消費者將找到“平替”視為一種值得分享的寶藏購（gòu）物經驗，甚至受到主流媒體的推崇。

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lululemon“平替”瀏覽（lǎn）量超過1.5億（yì）次

搜索全球社（shè）交媒體上 lululemon“平替”或“duplicate”、“dupe”等關鍵詞，可以看到海量的各類時尚媒體和時尚（shàng）/運動 KOL發布的推文、視頻，標題類似 “lululemon TOP 20平替品牌”、“亞（yà）馬遜最火的10個lululemon平（píng）替男士單品”。 在 TikTok 上，#dupe 標簽的瀏覽量超過35億（yì）次。根（gēn）據《快（kuài）公司》援引 lululemon 內部數據，#lululemondupes 關鍵詞的瀏覽（lǎn）量也超（chāo）過（guò）了1.5億次。

作為“瑜伽時尚”的開山品牌 lululemon近十年（nián）在全（quán）球和中國經曆（lì）了“現象級”增長。8月31日，lululemon 公布了截至7月（yuè）30日的2023財年第二季度關鍵財務數據：得益於（yú）國際市場的強勁增長，尤其是中國市場（+61%），淨收入同（tóng）比增長18.2%至22.1億（yì）美元，2023財年預計淨營收實現95億美（měi）元，逼近百億美元（yuán）大關。10月18日（rì）該公司正式躋身標準普爾500指數（S&P 500）成分股，推動其股價在近一個月連創新高到達近兩年最高點，截至11月20日收盤每股428.58美元，過去一年漲幅23.21%。

通貨膨脹的大背景下，隨著假日購物季的到來，勒緊褲腰帶的消費者（zhě）對社交媒體上流行的 "平替"品牌和單（dān）品展現出了不斷高漲的熱情，原因很直白（bái）：外觀高度相似，價格卻不到（dào）三分之（zhī）一。

一位年輕受訪（fǎng）者在接受路透社采訪時坦言，她不僅自己會購買（平替），還會在節日作為禮物送給朋友，“畢竟買‘平替’，預算寬裕了很多。”

路透社最近關（guān）於“平替”現象的專門報道（dào）中還提到，根據電子商務分析公司 Jungle Scout 的數據，CRZ Yoga 的生意很（hěn）火爆，平均每月售出88633條（tiáo）緊身褲，月均收入約284萬美元。CRZ 的官網信息顯示，該公司由一家中國（guó）香港貿易公（gōng）司控股。

業內人士擔憂，很難量化這些“平替”會在這個假日季節從“原創”品牌中搶走多少（shǎo）市場份額。零售（shòu）谘詢公司 Doneger Tobe 的執行副總裁 Leslie Ghize表示，麵臨風險最大的是名牌香水、化妝品以及中檔服裝和鞋類（lèi），尤其是那（nà）些（xiē）容易複製的 "單品"。

lululemon的逆向思維：用（yòng）“平替”交換“正版”

為應對（duì）“平替”競爭者發起的（de）挑戰，lululemon另（lìng）辟蹊徑地采用了逆向思維策（cè）略——收集這些“平替（tì）”品牌和單品。

今年5月，lululemon在洛（luò）杉磯推出了名為 " Dupe Swap（平（píng）替交換） "的推廣活動，鼓勵消費（fèi）者用手裏款式（shì）相似的“平替”來交換“正版”的 lululemon Align 瑜伽褲。Lululemon首（shǒu）席（xí）執行（háng）官（guān） Calvin McDonald 6月在投資者會議（yì）上透露，參加活動的消（xiāo）費者約有一半是（shì）30歲以下（xià）的 Lululemon “新手”。

Lululemon通過 "平替交換"直接正麵回應並參與到“平（píng）替”潮流中，這既（jì）是一種將新顧客帶入店內的姿態，也是一種賭注，賭許多人會看到、感（gǎn）受（shòu）到並認識到“平替”和真正的 Align 瑜伽褲之間的區別。這是對品牌力（lì）本身的一次精明、自信的展示。

Lululemon首席品牌官 Nikki Neuburger在接受《快公司》采訪時表（biǎo）示："91短视频污覺（jiào）得這是一種非常有趣的方式來參與文化對話，""91短视频污（men）完全有信心這樣做的部分原因是（shì），91短视频污確實知道91短视频污（men）的產品是最好的；如果你嚐試一下，我（wǒ）們覺（jiào）得（dé）人們會有那種感覺（jiào）上的'啊哈'時刻。”

一個品牌要獲得或（huò）保持文化相關（guān）性，關鍵在於超越其產品的價值主（zhǔ）張，找到與人們建立聯係的方式。這就是品牌的力量擁有特定的視（shì）角或觀點（diǎn）。如果一個（gè）品牌在這方麵投入了足夠的精力，那麽當機會來臨時，它就能更自信地涉足文（wén）化領域。

Nikki Neuburger 表（biǎo）示，lululemon 的品牌定位包括（kuò）其產品（pǐn）價值主張和定價策略，但最重（chóng）要的可能是其個性、價值觀以（yǐ）及它（tā）所吸引的人群或社群類型。"每一個（gè）客戶接觸點，從電子郵件到店內，從產品名稱到91短视频污舉辦的（de）任何活動，人們都會在離開時感受到這些體驗與91短视频污的（de）品牌定位是一（yī）致的。這隻會加深她（他）們對品牌的忠誠和熱（rè）愛。”

Lululemon 的 "平替交換"賭博並非盲目。盡管有數百（bǎi）萬的“平替”銷售和內容瀏覽量，Align 瑜伽褲仍然是其最暢銷（xiāo）的產品之一。通過擁抱（bào）“平替”粉絲，該品牌寄希望於圍繞其文（wén）化所做的所有長期（qī）工作——網絡（luò）和店內社群、健（jiàn）身和瑜伽資源（yuán）、親和的品牌大使以及其產品質量，最終將（jiāng）超（chāo）越“平替”產品，說服人們“給正版一個機會”。

該（gāi）活動在社交（jiāo）媒體上的反響遠超品牌預期，Nikki Neuburger表（biǎo）示正在考慮將交換的想法推廣到其他市場的更多活動中。

福布（bù）斯收集了（le）業內人士對於 lululemon 此次推廣活動表達的不同觀點：Retail Strategy Group負責人 Liza Amlani 評論："'平替交（jiāo）換'是 lululemon 的天才之舉。毫無疑問，這一策略將（jiāng）轉化顧客（kè）並提高品牌忠誠度。顧客購買‘平（píng）替’的原因在於其平（píng）易近人（rén）的價位。顧客需要了解 lululemon的價格（gé）為何高於‘平替’，讓他（tā）們到（dào）店裏觸（chù）摸和感受產品的合身度和質量，將提高他們對正品的忠誠度。由於質量和材料的（de）原因（yīn），平替永遠無法與正版品牌相提並論。”

CaringBridge 首席數據官 Mark Price寫道："這是一項多麽大（dà）膽的舉措！以假換真傳達了一種真實感。這種努（nǔ）力還將有助於（yú）留住員工——這（zhè）樣的舉動會讓我為我的公司感到驕傲。"

甚至有行業人士從這樣的做法裏看到了其（qí）他商機。Vector Textiles 總裁兼首席執行官 Mark Self 評論："考慮到人們對低價商品的需求，也許這裏（lǐ）還有另一個機會。lululemon應該推出一個'入門級'品牌，吸引這（zhè）些購物者，然後（hòu）再讓她們購買高級服裝。"

但也有人認（rèn）為，lululemon也許是個個例。零售轉型顧問和戰略家 Ricardo Belmar表示："像 lululemon 這樣與（yǔ）顧客有強（qiáng）烈情感聯（lián）係的品（pǐn）牌，可以通過平替交（jiāo）換這樣的活動贏得‘皈依者’。這是一個好主意，但那些與消費（fèi）者沒有強烈情感聯係的品牌可能（néng）無法做到（dào）。這就需要建立強烈的價值感，並將這種價值感轉化為情感聯係，使消費者對（duì）知名品牌（和價格（gé）更高的品牌）產生向往。"

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