2月24日到3月10日（rì）的十個交易日（rì）裏，在服裝（zhuāng）紡織板塊強烈回暖背景下，奧康國際股價卻上演劇烈“過山車”。從7元到（dào）8元然後再回到7塊，3月10日收盤至7元以下，拉（lā）出一根（gēn）巨幅周陰線。

這雖（suī）然是其上市以來首度（dù）虧損，卻來得極其迅猛：2022年上半年（nián）仍有241萬歸母淨利潤，三季度（dù）就（jiù）急轉直下成為負1.33億元（扣非淨利潤-1.76億元），以此推算，四季度（dù）虧損更甚。半年虧損（sǔn）就一舉吞掉前4年利潤總合，正在加速擴大的這（zhè）個“窟窿”，殺傷力可見一斑。

有研究發現，企業運營突然暴（bào）露的“敗相”，背後成因其實由來已（yǐ）久。2015年之後，奧康啟動一係列“看（kàn）上去美麗、說起來容易但做起（qǐ）來很難”轉型：轉（zhuǎn）型休閑鞋、轉型中高端、轉型運動與皮鞋混搭、轉型（xíng）線上、電（diàn）商貼（tiē）牌…..現在看來無一不是“躊躇滿誌推出（chū），灰（huī）頭土臉落下”，甚至陸續呈（chéng）現爛尾的味道。

轉型難

奧康國際的主營業務（wù），可一句（jù）話概（gài）括為“皮鞋及皮具產（chǎn）品的研（yán）發、生產、零售（shòu）及（jí）分（fèn）銷”。這種既單一也“專一”的結（jié）構，在皮鞋市場顯露萎縮的趨勢下（xià）承受壓力不言而喻。

2012年奧康上市後不久，便開（kāi）啟轉型戰略。2015年，戶外風潮帶動下，奧康（kāng）拿下美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省市的經（jīng）銷權（quán），提出“五年開千（qiān）家斯凱奇專賣店”的目標；2017年1月，王（wáng）振滔一句（jù）“現在的年輕人有（yǒu）幾個還穿皮鞋（xié）？”之後，高（gāo）調宣告大舉進軍（jun1）運動休閑產業，繼斯凱奇之後又拿下（xià）彪馬的代理權。然而，奧康未（wèi）能複製安（ān）踏在斐樂身上創造的商業奇（qí）跡（jì），從2017年-2021年，斯凱奇的（de）營收增速從111.69%跌到（dào）了25.24%，2022年三季報顯示，斯凱奇的營收占比隻約10%，營收同（tóng）比減（jiǎn）少14.09%至2.03億元。彪馬未公開營收但從門店數（shù）量可間接感知：截至2022年9月末（mò），康龍（lóng）門店（diàn）共77家，斯凱奇門店共（gòng）138家，彪馬（mǎ）門店共59家。彪馬門店量尚不及斯凱奇的一半。

三（sān）個（gè）運動休閑品牌門店量之和274，在奧康國際全部2508家線下門店中占比10.9%，曆經多年的轉型運動休閑結果寥寥。

品牌煥新難

奧康上市十年來的業績表現（xiàn）屬於典型“出道即巔（diān）峰”，上市首年（2012）交（jiāo）出營（yíng）收34.55億元、歸（guī）母淨利潤5.13億元的成績後，這一（yī）“高（gāo）線”再（zài）未被突破過（guò）。業績一再下跌之下，奧康國際再次押注轉型。開啟了很是燒錢的重頭（tóu）戲——“品牌煥新戰”，試（shì）圖進軍500—1000元區間的皮鞋市場。王振滔曾（céng）多次表（biǎo）示，“公司將聚焦奧康主品牌、男鞋主品類（lèi），深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位，不斷築高（gāo）品牌勢能，布局中高端皮鞋賽道。”

2021年，奧康在君智（zhì）谘詢“協助（zhù）”下，將品牌定位為“更舒適的男士皮鞋”，從（cóng）品牌視覺、旗艦店升級（jí）、新（xīn）品開發（fā）等多維度進行了更新，王振滔甚（shèn）至親自下場直播帶貨。當年，在2020年本就暴增的各項支（zhī）出基礎上，又增加了72.81%的廣告費投入，連帶著銷（xiāo）售費用也增加了6.15%，攀升（shēng）至（zhì）8.63億元。

2020與2021兩年平（píng）均每個季度的銷售費用支出為兩（liǎng）億出頭，2022年則“陡（dǒu）然”加速，前三季就（jiù）支（zhī）出7.85億元，平均每個季度2.62億元，同比（bǐ）增速36.23%。

營銷難

財（cái）報顯示，奧康的銷（xiāo）售費用由廣告費、職工薪（xīn）酬、服務費、業務宣傳費等構成。銷售費用項下，服務費（fèi）占比最高（gāo），其中2020年服務費占比例（lì）超五成。奧康國際證券部相關人士表示“這主要是根據新收入準（zhǔn）則，公司（sī）將商場扣點、電商平台扣點等計入所致”。

顯然，為了體現“中（zhōng）高端”形（xíng）象奧康不（bú）得（dé）不大量進場同樣是“中高端”的商場，隨之構成相當成本壓力。廣（guǎng）告費用也是“品牌煥新戰（zhàn）”的一個增幅較高（gāo）支（zhī）出。奧（ào）康（kāng）國際2020年、2021年的廣告費分別（bié）同比增長26.98%、72.81%，對應數額約（yuē）3004.9萬元、5192.8萬元。至2022年，僅上半年就（jiù）花掉5210.5萬元的廣告費，同比增（zēng）長195.49%。銷售（shòu）費用增速加（jiā）大，同期營收增速卻同比下滑3.71%，為何狂打廣告卻不（bú）奏（zòu）效？

戰略定位專家、上海九德定位谘詢公司（sī）創始人徐雄俊覺得“奧康國際打廣告不合時宜”。鞋服（fú）行業（yè）獨立（lì）分析（xī）師程偉雄則表示，除了疫情消費市場疲軟客觀（guān）因素外，消（xiāo）費群體已經發生根本（běn）性（xìng）的改變，在這種情況下投入太多的廣告意義不大（dà）。

砸下重金做廣告、請代言之後，若品牌煥新換來的仍主要是“老（lǎo）顧客”，奧康（kāng）的確有些尷尬。同時，消（xiāo）費者投（tóu）訴也是一大難題。在黑貓投訴（sù）平台，以“奧康”為（wéi）關鍵字進行檢索，相關投訴有180多條，主要投訴點涉及產品質量（liàng）問題（tí）、虛假發貨（huò）等問題。而這一切造就的後果是，奧康國際2021市占率已經降到了1.3%，對比2010年，其在男皮鞋市場占有（yǒu）率以（yǐ）5.79%排名（míng）第二。前後十年，恍然如夢。

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