2月24日到（dào）3月10日的十個（gè）交易（yì）日裏，在服裝紡織板塊強烈回暖背景下，奧康國際股價卻上演劇烈“過（guò）山車”。從（cóng）7元到8元然後再回到7塊，3月10日收盤至7元以下，拉出一根巨幅周陰線。

這雖然是其上市以來首度虧損，卻來得極其迅猛：2022年上半年仍有241萬歸母淨利潤，三季度就急轉直下成為負1.33億元（扣非淨利潤-1.76億元（yuán）），以此（cǐ）推算（suàn），四季度虧損更（gèng）甚。半年虧損就一舉吞掉前4年利潤（rùn）總合，正在加速擴大的這個“窟窿”，殺傷力（lì）可見一斑。

有研究發現，企業運營突然暴露的“敗相”，背後成（chéng）因其（qí）實由來（lái）已久。2015年之後，奧康啟動一係列“看上去美麗、說起來（lái）容易但做（zuò）起來很難”轉型：轉型休閑鞋、轉型中高端、轉型運（yùn）動與（yǔ）皮鞋混搭、轉型線上、電商貼牌（pái）…..現在看來無一不是“躊躇滿誌推出，灰頭土臉落下（xià）”，甚至陸續呈現（xiàn）爛（làn）尾的味（wèi）道。

轉型難

奧康國際的主營業務，可一（yī）句話概括為“皮鞋（xié）及皮（pí）具產（chǎn）品的研發、生（shēng）產、零售（shòu）及分（fèn）銷”。這種既單一也“專一”的（de）結構，在皮鞋市場顯露萎縮的趨勢下承受壓力不言而喻。

2012年奧康上市後不久，便開啟轉型戰略。2015年，戶外風潮帶動下，奧康拿下美國運動鞋品牌斯凱奇在中國南方部分省（shěng）市的經銷權，提出“五年開千家（jiā）斯凱奇專賣店（diàn）”的（de）目標；2017年1月（yuè），王振滔一（yī）句“現在（zài）的年輕人有幾個還穿皮鞋（xié）？”之後，高調宣告（gào）大舉進軍運動休閑產業，繼斯凱奇之後（hòu）又拿下彪（biāo）馬的代理權（quán）。然而，奧康未能複製安踏在斐樂身上（shàng）創造的商業奇跡（jì），從2017年-2021年，斯（sī）凱奇的營收增速（sù）從111.69%跌到了25.24%，2022年三季（jì）報顯示，斯凱奇的營收占比隻約10%，營收同比減少14.09%至2.03億元。彪馬未公開營收但從門店數量可間接感知：截至2022年9月末，康龍（lóng）門店共77家，斯凱奇門店共138家，彪馬門店共59家。彪馬門店（diàn）量尚不及斯（sī）凱（kǎi）奇的一半（bàn）。

三個運動休閑品牌門（mén）店量之和（hé）274，在奧康國際全部2508家線下門店中占比10.9%，曆（lì）經多年的轉型（xíng）運動休閑結果寥寥。

品牌煥新難

奧康上市（shì）十年來的業績表（biǎo）現屬於典型“出道即巔峰”，上市首年（2012）交出營收34.55億元、歸母淨利潤5.13億元的成績後，這一“高（gāo）線”再未被突破過（guò）。業績一（yī）再下（xià）跌之下（xià），奧康國際再次押注轉（zhuǎn）型。開啟了很（hěn）是燒錢的重頭戲——“品牌煥新（xīn）戰”，試圖進（jìn）軍500—1000元區間的皮鞋市場。王振滔曾多次表示，“公司（sī）將聚焦奧康（kāng）主品牌、男鞋主品類，深化“更舒適的男士皮鞋”專家定位，不斷築（zhù）高品牌勢能，布局中高端皮鞋（xié）賽道。”

2021年，奧康在君智谘（zī）詢“協助（zhù）”下，將品牌（pái）定（dìng）位為“更舒適的男士皮鞋”，從品牌（pái）視覺、旗艦（jiàn）店升級、新品開發等多維度進行了更新，王振滔甚至親自（zì）下場直播（bō）帶（dài）貨。當年，在2020年本就暴增的各項支（zhī）出基礎上，又增加了72.81%的（de）廣告費（fèi）投（tóu）入，連帶著銷售費用也增（zēng）加了6.15%，攀升至8.63億元。

2020與2021兩年平均每個季度的銷售費用（yòng）支出為（wéi）兩億出頭，2022年（nián）則“陡然（rán）”加速，前三季就支出7.85億元，平均每（měi）個季度2.62億元，同比增速36.23%。

營銷難

財報顯示，奧康的銷售費（fèi）用由廣告費、職工（gōng）薪酬、服務費、業務宣傳費等構成。銷售費用（yòng）項下，服務費占比最高，其（qí）中2020年服務費（fèi）占比（bǐ）例超五成。奧康（kāng）國際證券（quàn）部相關人士表示“這主要是根據新收（shōu）入準則，公司（sī）將商場（chǎng）扣點、電商平台扣點等計入（rù）所致”。

顯然，為了（le）體現“中高端”形象奧康不得不大量進場同樣是“中高端”的商場，隨之構成相當成本壓力（lì）。廣告（gào）費用也（yě）是“品牌煥新戰”的一個增幅較高支出。奧（ào）康國際2020年、2021年的廣（guǎng）告費分別同比增長26.98%、72.81%，對應數額約3004.9萬元、5192.8萬元。至2022年，僅（jǐn）上半年就花掉5210.5萬元的廣告費，同比增長195.49%。銷售費用增速加大，同期（qī）營收增速卻同（tóng）比下滑3.71%，為何狂打（dǎ）廣告卻不奏效？

戰略定位專家、上海（hǎi）九德（dé）定位谘詢公司（sī）創始人徐雄俊覺得“奧康國際打廣告不合時宜”。鞋服行（háng）業獨立分析師程偉雄則表示（shì），除了疫情消費市場疲軟客觀因素外，消費群體已經發生根本性的改變，在這種情況下投入（rù）太多的廣（guǎng）告意義不大。

砸（zá）下（xià）重金做廣告、請（qǐng）代言之後，若品牌（pái）煥新換來的仍主（zhǔ）要是（shì）“老顧客”，奧康（kāng）的確有些尷尬。同時（shí），消費者投訴也是一大難題。在黑貓投訴平台，以“奧康”為關鍵字進行（háng）檢索，相關投訴（sù）有（yǒu）180多（duō）條，主要投訴（sù）點涉及產品質量問題、虛假發（fā）貨等問題。而這一切造就的後果是，奧康國際2021市占率已經降到了1.3%，對比（bǐ）2010年，其在男皮鞋市場占有率以5.79%排名第二。前後十年，恍然如夢。

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