運動巨（jù）頭減產的“蝴蝶效應”正在不斷蔓延。

近日，據法新社消息，全球最大（dà）的運動鞋代工廠寶成國際集團（下稱“寶成集團”）計劃裁員3000人，主（zhǔ）要集（jí）中（zhōng）在越（yuè）南代工廠。

創立於1969年的寶成集（jí）團，靠（kào）著運動巨頭的訂單一舉成（chéng）名，多年為耐克、阿迪達、銳步以及亞（yà）瑟士等50多家國際知名（míng）品牌提供設計製造及生產服務。按業內流傳的說（shuō）法：全球名牌運動鞋中平均5雙鞋就有1雙是寶成集團製造的。

但這樣的代工“神話”正在破滅（miè）。

年12月，美國體育商業媒體Front Office Sports的報道，耐克（NKE.US）和阿（ā）迪達斯（ADDYY.US）等運動品牌預計從2023年開始大幅（fú）減產（chǎn），訂單量減少的數字達30%~40%。業內人士預計該計劃會持續到2024年。

動作背後，是全球運動市場已經到達整體飽和臨界點，過去三（sān）年疫情更加速了這一進程。

美國市場調研機構NPD集團的一份研究報告顯示，自（zì）2020年疫情（qíng）開始以來，運動鞋服的銷售（shòu）整體已經飽和，“消費者對於運動服飾類產品的購買欲望（wàng）下滑明（míng）顯。”

頭部品牌的生存境況可以窺知一二：近兩（liǎng）年（nián），從耐克到阿迪達斯，都麵臨了庫存過剩（shèng）、業績滑坡以及增長（zhǎng）碰壁（bì）等難題。而在種種因素的綜合影響下，不斷關停線下門店、發展頻頻“受挫”的耐克，似乎更加處於不明朗的局麵。

國（guó）際巨頭（tóu）風光不（bú）再

這兩年，夾縫生存不隻（zhī）是中小運動品牌的境遇，巨頭同樣深陷其中。

最明顯的一（yī）部分現象是，整體業績走勢並不樂觀。

去年12月，耐克發布了截至2022年11月30日止三個月內的2023財年第二季度業績報告。報告顯示，二季度耐克實現總營收133億美元，同比增長（zhǎng）17%，淨利潤約13.3億美元，較（jiào）去年同期的13.4億元微（wēi）降。

表麵上看，收入有（yǒu）所上漲，但仍增收不增利。2023財年Q2，耐克的淨利潤約（yuē）為13.3億（yì）美元，較去（qù）年同期的13.4億元微降；同時，耐克的毛利約57億美元，同比下降了10%；毛（máo）利率僅（jǐn）42.9%。

大中華區曾是耐克的重要增長點（diǎn），多年領跑其（qí）他地區收入。

據公開數據顯示，大中華區近（jìn）5年的業務營（yíng）收CAGR（年複合增長率）保持著17%的高增速，是耐克最大的增量市場，一度有超30%的強勁業績（jì）增長。2019年，耐克（kè）大中華區營（yíng）收首次突破60億美元，息稅前（qián）利潤達到23.76億美元，同比增（zēng）長（zhǎng）31%。

現如今，耐克正處於失守中國市場的尷尬（gà）局麵。

2023財年（nián）Q2，耐克北美、EMEA以及APLA地區均實現超過30%的增（zēng）長，而（ér）大中華區實現收入18億美元（yuán），同比增長僅6%，業（yè）績疲軟明（míng）顯（xiǎn）。此前（qián），耐克大中華（huá）地區（qū）業績已連（lián）續三個季度收入同比下降。

除了（le）不複往昔的業績，耐克在中國市場難（nán）以站穩（wěn）腳跟，成為（wéi）一個不爭的事實。

一組阿裏官方公布的數據，2021年，國內運動品牌安（ān）踏（tà）在雙十一預售期間首次超越耐克（kè）和阿迪（dí）達斯，成為運動（dòng）鞋品類（lèi）中預售額最高的品牌；據（jù）魔鏡市場數據顯（xiǎn）示，2021年3月至2022年7月，耐克淘係電商平（píng）台銷售額有長達12個月出現同比負增長。

圖源（yuán）：耐克公司（sī）官網

彭博資訊高級電（diàn）子商務（wù）和運動休閑（xián）分析師普南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國是許多運動（dòng）品牌的增長引擎，不僅僅是耐（nài）克。“但如（rú）果市場的複蘇受到（dào）影響，將延長（zhǎng）包括耐克等品牌的增長（zhǎng）曲線。”

不論如何（hé），留給耐克的時間或許並不（bú）多了。

據Wind數據，耐克過去三月（12月1日至今2月24日）的股價累計增幅7.94%，跑輸國內行業（yè）品牌（pái），不及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今，耐（nài）克累計跌幅達（dá）28.41%。

年輕人不愛耐克了（le）？

耐克在中國市場發展的製約因素，有外因、也有內因。

首先是全球運動市場增速的普遍放緩。歐睿信息谘詢公司調研數據顯示，2022年全球運動鞋銷售額總計1524億美元，較上（shàng）年增長2.7%，但與2021年的（de）19.5%相（xiàng）比大幅放緩。

運動鞋市場高速增長的時期（qī）已經過去。“從近兩年的整體表現來看，運動市（shì）場需求趨於飽和，耐克（kè）增長（zhǎng）趨勢呈現（xiàn）下滑在正常（cháng）範圍內。”中（zhōng）國服裝行業戰略（luè）專家楊大（dà）筠向時代周（zhōu）報記者（zhě）表示。

與此同時，新一代的（de）消費（fèi）者對國際（jì）品牌的態度發生了變（biàn）化。

此前，虎撲發布了《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎（péng）湃大三角（jiǎo），其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧閃擊8和阿迪達斯的羅斯10，耐克罕見缺席（xí）。

“國貨運（yùn）動品（pǐn）牌在中國消費市場崛起影響（xiǎng）了國際品牌的業績。”在楊大筠看來，中國本土（tǔ）企業設計能力、水（shuǐ）平以及品牌推廣能力的（de）提升帶動業績增（zēng）長，耐克、阿迪達（dá）斯等國際品牌的優勢逐漸被壓縮。

除此之（zhī）外，近兩年，因新疆棉事件，耐克更失去了一部分中國消費者。

如今，難以抓住消（xiāo）費者（zhě）需求的耐克，已經明顯（xiǎn）受困於高庫存帶來的發展瓶頸。

Business of Fashionn在近期報告（gào）中稱，耐克、阿（ā）迪（dí）達斯均麵臨了庫存過剩（shèng）難題。其中，目前，耐克倉庫中（zhōng）持有價值 93 億美元的庫存，曾經帶給耐克高額利潤的運動鞋占據了庫存貨物60%以上。

財報披露的（de）數據顯示，耐（nài）克2023財年Q1的庫存比去年同期增加44%至97億美元；最新Q2，耐克庫存同比增長43%至93億（yì）美元，較上一季度有所下降，但仍處在較高水平。

耐克繼（jì）而利用大幅降價減少庫存，做出更多降價促銷活動，最（zuì）終壓縮了利潤空間致使“增收不（bú）增利”。

“中國消費市場快速變化，耐克跟進的速度不夠積極。”2月26日，有（yǒu）國內服（fú）裝行業人士向時代周報記者表示，耐克早年憑借國際體育賽事的知名明星代（dài）言，品牌建設更貼近於精英體（tǐ）育，能夠獲得熱衷於體育運動的消費者青睞。

上（shàng）述（shù）人士進一步透露，近些年，耐克從（cóng）精（jīng）英體育轉向競技體育再（zài）到全民健身的轉變，並沒有同步打開（kāi）品牌建設思路。“而不（bú）管是（shì）在本土化，還是研發能力以及品牌（pái）打造、宣傳等方麵耐克與（yǔ）國際同行、中國品牌的差距不再明顯，優勢（shì）不再。”

步步（bù）緊追的耐（nài）克

在中國市場失速的耐克，正在努力追趕。

“耐克看好中國經濟（jì）的基本麵和市場前景。”2022年12月，耐克集團總裁兼首席執行官唐若修（John Donahoe）在接受媒體采（cǎi）訪時表示，耐克十分重視中國（guó）Z世代消費者，他們期待最具創新力的產品、喜愛國際化品牌。

過（guò）去一年，耐克嚐試更靠近Z世代消（xiāo）費者。

2022年10月，NIKE官宣與中國電競運動員UZI（簡自豪）簽（qiān）約，UZI一度成（chéng）為了在全球範圍內（nèi）首位與NIKE達成簽（qiān）約合作的電競運動（dòng）員；同月，耐克在上（shàng）海推出了全新概念零售店Nike Style中國首店，主打和（hé）年輕（qīng）一代消費者消費者共創的時（shí）尚潮牌。

不過，耐克此前已有相關概念門店偃旗息鼓（gǔ）。

今年1月（yuè），有（yǒu）媒體報道，耐克在（zài）日本東京南青山開設的（de）全球第七家NikeLab門（mén）店正式關閉（bì），而位於北京三（sān）裏屯太（tài）古裏（lǐ）北區的NikeLab門店也顯示停業狀態。

與Nike Style相比，NikeLab曾（céng）同樣有“最高端”、“最潮流”的定位，一度是為時尚和潮流的年輕消費群“量（liàng）身定（dìng）做”的門店。此前，耐克幾乎將所（suǒ）有全（quán）球最火爆的限量聯名單品放在NikeLab發售。

此外，近些年（nián）在全球範（fàn）圍內，耐（nài）克同樣積（jī）極探（tàn）索元宇（yǔ）宙及NFT等新興領域，除（chú）了此前在Roblox平台打造的耐克虛擬空間NIKELAND後，耐克又推出了（le）一個（gè）消費者與（yǔ）設計師（shī）共創的線上虛擬（nǐ）社區——“DOT SWOOSH”。

但耐克眼下更緊迫（pò）的，是如何探尋更多本地（dì）化的方式，加強與中國消費者的溝（gōu）通。

去年“雙十一”期間，耐克宣布全麵升級“耐克天貓會員進階計劃”，推出可供消費（fèi）者進行個性化共創的3D虛擬人物，計（jì）劃以這樣的方式實現品牌與會員“買家”的強鏈接。

此外，繼2021年投資13億元建立“耐（nài）克中（zhōng）國技（jì）術中心”投入使用後，耐克又在2022年增投（tóu）1億美元設立全自動無人立體倉庫，設想以迅捷、高效的供應鏈係統滿足中國消費者的電商購物體（tǐ）驗。

不過，中國（guó）運動品牌同樣正（zhèng）在步步緊逼。

主打多品牌戰略的安踏，國潮年（nián）輕化為（wéi）代表的李寧、“起死回生”引發野性（xìng）消費的（de）鴻星爾克，均在通過創新發展抓住國潮紅利，獲得中國消費者（zhě）廣泛關注。

相比之下，這（zhè）些本土運動服飾無疑（yí）比耐克更懂中國Z世代。以安踏、李寧等品牌為例，在電競、二次元、潮玩等新興方向的投入似（sì）乎比耐（nài）克更迅速。

李寧不僅早就推出了電競相關（guān）的聯名（míng）裝備，更直（zhí）接運營自（zì）身的電競（jìng）俱樂部。2023年1月，李寧與英雄聯盟職業聯賽（LPL）正式達成戰略合作，成為該聯賽戰略合作夥伴、官方運動品類合作夥伴及英（yīng）雄聯盟運動服飾品類（lèi）官方授（shòu）權商。

在（zài）數字（zì）化方麵，安踏早在2020年便宣布全麵推進“數字化轉型”戰略，通過精細化運營管控、數字驅動決策（cè）的能力深化，實現自身供（gòng）應鏈、生產製造以及會員管理及零售渠道等環節的效率提升。

錯過在中國市場最佳衝刺機遇，耐克行業第一的寶座，已然危機四伏。

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