運動巨頭減產的“蝴蝶效應”正在不斷蔓延。

近（jìn）日，據（jù）法新社消息，全球最大的運動鞋代工廠寶成國際集團（下稱（chēng）“寶（bǎo）成集團”）計劃裁員3000人（rén），主要集中（zhōng）在越南（nán）代工廠。

創立於1969年的寶成集團，靠著運動（dòng）巨頭的訂單一舉成名，多年為耐克、阿迪達、銳步以及亞瑟士等50多家國（guó）際知名品牌提供設計製造及生產（chǎn）服務。按業內流傳的說法：全球名牌運動（dòng）鞋（xié）中平均5雙鞋就（jiù）有1雙是（shì）寶成集團製造（zào）的。

但這樣的代工“神話”正（zhèng）在破滅（miè）。

年12月，美國體育商業（yè）媒體Front Office Sports的報道，耐克（NKE.US）和阿（ā）迪（dí）達斯（sī）（ADDYY.US）等運動品牌預計從（cóng）2023年開（kāi）始大（dà）幅減產，訂單量減少的數字達30%~40%。業內人士預計該計劃會持續到2024年（nián）。

動作背後，是全（quán）球運動市場已經到達整體飽和臨界點，過去三年疫情更加速（sù）了這一進程。

美國市（shì）場調研機構NPD集團的一（yī）份研究報告顯示，自2020年疫情開始以來，運動鞋服的銷售整體已經飽和，“消（xiāo）費者對於運動服飾類產品（pǐn）的購（gòu）買欲望下滑明顯（xiǎn）。”

頭部品牌的生存境況（kuàng）可以窺知一二：近兩年，從耐克到阿迪達斯，都麵臨了庫存過剩、業績（jì）滑坡以及增長碰（pèng）壁等難題。而在種（zhǒng）種因（yīn）素的綜合影響下，不斷關停線下門店、發展頻頻（pín）“受挫”的耐克，似乎更（gèng）加處於不明朗的局麵。

國際巨頭風光不再

這兩年，夾縫生存不隻是（shì）中（zhōng）小運動品牌的境遇，巨頭同樣深陷其中。

最明顯的一部分現象是，整體業績走勢並不樂觀。

去年12月，耐克發布了截至2022年11月（yuè）30日止三個月內的2023財年第二季度業績報告。報（bào）告顯示，二季度耐克（kè）實現總營收133億美元，同（tóng）比增長17%，淨利潤約13.3億美元，較去年同（tóng）期的13.4億元微降。

表麵上看，收（shōu）入有所上漲，但仍增收不增利。2023財年Q2，耐克的淨利潤約為13.3億美元，較去年（nián）同期的13.4億元微降；同時（shí），耐（nài）克的毛利約（yuē）57億美元，同比下降了10%；毛利率（lǜ）僅42.9%。

大中華區曾是耐克的重要（yào）增長點（diǎn），多年領跑其他地（dì）區收入。

據公開數據顯示，大中華區近5年的（de）業務營（yíng）收CAGR（年複合增長率）保（bǎo）持著17%的高增速，是耐克最（zuì）大的（de）增（zēng）量市場，一度有（yǒu）超30%的強勁業績增長。2019年，耐克大中華區營收首次突破60億（yì）美元，息（xī）稅前利潤達到23.76億美元，同比增長31%。

現如今，耐克（kè）正處於失守中國（guó）市場的（de）尷尬（gà）局麵。

2023財年Q2，耐克（kè）北美、EMEA以及APLA地區均實現（xiàn）超過30%的增長，而大中華區實現收入18億美元，同（tóng）比增長僅6%，業績（jì）疲軟明顯。此（cǐ）前，耐克大中華地區業績已連續三個（gè）季度收入同比下降。

除了不複往昔的業績，耐（nài）克在中國市場難以站穩腳跟，成為一個不爭的事實。

一組阿裏官方公布的數據，2021年，國內運動品牌安踏在雙十一預售期間首次超越耐克（kè）和阿迪達斯，成為運動鞋品類中預售額最高的品牌；據（jù）魔鏡市場（chǎng）數據顯示，2021年3月至2022年7月（yuè），耐克淘（táo）係（xì）電商平台銷售額有長達12個（gè）月出現同比負增長。

圖（tú）源：耐克公司官網

彭博資訊高級電子商務和運動休閑分析師普南·戈亞爾（Poonam Goyal）曾在采訪中表示，中國是許多運動品牌的增長（zhǎng）引擎，不僅僅（jǐn）是耐克（kè）。“但如果（guǒ）市場的複蘇受到影響，將延長（zhǎng）包括耐克（kè）等品牌的增長曲線。”

不論如何，留給耐克的時間或許（xǔ）並不多了。

據Wind數據，耐克過去三月（12月1日至今2月24日）的股（gǔ）價累計增幅7.94%，跑輸國內行業品牌，不及李寧、安踏的8.57%、13.31%。而2022年至今，耐克累計跌幅達28.41%。

年輕人不愛耐（nài）克了（le）？

耐克在中國市場發展的（de）製約因（yīn）素，有外因、也有內因。

首先是全球運動市場增速的普遍放緩。歐睿信息谘詢公司調研數據顯示，2022年（nián）全球（qiú）運動鞋銷售額總計1524億美元，較上年增長2.7%，但與2021年的19.5%相比大（dà）幅放緩。

運動鞋市場高速增長的時期（qī）已經過去。“從近兩年的整體（tǐ）表現來看，運（yùn）動市場需求趨於飽和，耐克增長趨勢呈現下滑（huá）在正常範圍內。”中國服裝行業戰略專家楊大筠向時代周報記者表示。

與此同時，新一代的消（xiāo）費者（zhě）對國際品牌（pái）的態度發生了變化。

此前，虎撲發布了《2021年度裝備球鞋TOP5》榜單，位列第一的是李寧的馭帥14，第二名是匹克澎湃大三角（jiǎo），其它三雙上榜球鞋依次為李寧全城9v2、李寧（níng）閃擊（jī）8和阿迪達斯的羅斯10，耐克罕見缺席。

“國貨（huò）運動（dòng）品牌在中國消費市場崛起影響了國際品牌的業（yè）績。”在楊大筠看來，中國本土企業設計能力（lì）、水（shuǐ）平以及品（pǐn）牌推廣能力的提升帶動業績增長（zhǎng），耐克、阿迪（dí）達斯等國際品（pǐn）牌的（de）優勢（shì）逐漸被壓縮。

除此之外，近（jìn）兩年，因新疆棉事件，耐克更失去（qù）了（le）一部分中國消費（fèi）者。

如今，難以抓住消費者需求的耐克，已經明顯受困於高庫（kù）存帶來的發展瓶頸（jǐng）。

Business of Fashionn在近期報告中稱，耐克、阿迪達（dá）斯均麵臨了庫存過剩難題。其中，目前，耐（nài）克倉（cāng）庫中（zhōng）持有價值 93 億美元的庫存，曾經帶給耐克高額（é）利潤（rùn）的運動鞋占據了庫存（cún）貨物（wù）60%以上。

財報披露的數據（jù）顯示，耐克2023財年Q1的（de）庫存比去年（nián）同期增加44%至（zhì）97億美元；最新Q2，耐克庫存同比增長43%至93億（yì）美元，較上一季度有所下降，但仍處（chù）在（zài）較高水平。

耐克繼而利用（yòng）大幅降價減少庫存，做出更多降價促銷活動，最終壓（yā）縮了利潤（rùn）空（kōng）間（jiān）致使“增收不增利”。

“中國消費市場快速變（biàn）化（huà），耐克跟進的速度（dù）不夠積極。”2月26日，有國內服裝行業（yè）人士向時代（dài）周報記者表示，耐克早年憑借（jiè）國際體（tǐ）育賽事的知名明星代言，品牌建（jiàn）設更貼（tiē）近於精英體育，能夠（gòu）獲得熱衷於體育運動的消費者青睞。

上述人士進一步透露，近些年，耐克從精英體育轉向競技（jì）體育再到全（quán）民（mín）健身的轉變，並沒有同步打開品牌（pái）建設思路。“而不管是在本土化，還是研發能力以及品（pǐn）牌打造、宣傳等方麵耐克與國際同（tóng）行、中國品牌的差距不再明顯，優勢不再。”

步步緊追的耐克

在中國市（shì）場失速的耐（nài）克，正在努力追（zhuī）趕。

“耐克看好（hǎo）中國經（jīng）濟的基（jī）本麵和市場前景。”2022年12月，耐克集團總裁兼首席執行（háng）官唐若（ruò）修（John Donahoe）在接受媒體采訪時表示，耐克十分重視中（zhōng）國Z世代消費者，他們期待最具創新力的產品（pǐn）、喜愛國際化品牌。

過去（qù）一（yī）年，耐克嚐試更靠（kào）近Z世代消費者。

2022年10月，NIKE官宣與中國電競運動員UZI（簡自豪）簽約，UZI一度成為了（le）在全球（qiú）範圍內首位與NIKE達成簽約合作的電競（jìng）運動員；同月，耐克（kè）在上海推出了（le）全新概念零售店Nike Style中國首店，主打和年輕一代消費者消費者（zhě）共（gòng）創的時（shí）尚潮牌。

不過，耐克此前已有相關概念門店偃旗息鼓。

今年1月，有媒體（tǐ）報道，耐（nài）克在日本東（dōng）京南青山開設的全球第七家NikeLab門店正式關閉，而位於北京三裏屯太古（gǔ）裏北區的（de）NikeLab門店也顯示停業狀態。

與Nike Style相比，NikeLab曾同樣有“最高端”、“最潮流（liú）”的定位，一度是為時尚和潮流的年輕消費群“量（liàng）身定做”的門店。此前，耐克幾乎將所有全球最火（huǒ）爆的限（xiàn）量（liàng）聯名單品放在NikeLab發售。

此外，近些年在全球範圍內，耐克同樣積極探（tàn）索元宇宙（zhòu）及NFT等新興領（lǐng）域，除（chú）了此前在Roblox平台打造的耐克虛擬空間NIKELAND後，耐克又推出了一個消費者與設計師共創（chuàng）的線上虛擬社區——“DOT SWOOSH”。

但耐克眼下更緊迫的，是（shì）如何探尋更多本地化的方（fāng）式，加強與中（zhōng）國消（xiāo）費者的溝通。

去年“雙十一”期間，耐克宣布全麵升級“耐克天貓會員進階計劃”，推出（chū）可供消費者進行個性化共（gòng）創的3D虛擬人（rén）物，計劃以這樣的方式實現品牌與會員“買家”的強鏈接。

此外，繼2021年投資13億元建立“耐克中國技術中心”投入使用後，耐克（kè）又在2022年增（zēng）投1億（yì）美（měi）元設立全自動無人立體（tǐ）倉（cāng）庫，設想以迅（xùn）捷、高（gāo）效的供應鏈係統滿足中國消費者（zhě）的（de）電商購物體驗。

不（bú）過，中（zhōng）國（guó）運動品牌同樣正在步步緊逼。

主打多品牌戰略（luè）的安踏，國潮年輕化為代表（biǎo）的李寧（níng）、“起死回生”引發野性消費（fèi）的鴻星爾克，均在（zài）通過創新發展抓住國潮紅利，獲（huò）得中國消費者廣泛關注。

相比之下，這些本土運動服飾無疑比耐克更懂中國Z世代。以安踏（tà）、李寧等品（pǐn）牌為例，在電競、二次元、潮玩等新興方向的投入（rù）似乎（hū）比耐（nài）克更迅速。

李寧不僅早就推出了電競相關的聯名裝備，更直接運營自身的電競俱樂部。2023年1月，李寧與英雄聯盟職業聯賽（LPL）正式達成戰略合作，成為（wéi）該聯賽戰略合作夥伴、官方運動品類合作夥伴及英（yīng）雄聯盟運動服飾品類官方授權商。

在（zài）數字化方麵，安踏早（zǎo）在2020年便（biàn）宣（xuān）布全麵推進“數字化（huà）轉型”戰略，通過精細化（huà）運營管控、數字（zì）驅動決策的能力深化，實現自身供應鏈、生產製造以（yǐ）及會（huì）員管（guǎn）理及零售渠道等環節（jiē）的效率提升。

錯過在中國市場最佳衝刺機（jī）遇，耐克（kè）行業第一的寶座，已然危機四伏。

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