2月7日據華爾街日報報道：

具有優勢（shì）的傳統批發分銷方式可能在鞋類行業重獲青睞。

減少中間商賺差價

各大鞋業品牌先後推出DTC

近年來，直接麵向消費者(direct to consumer, 簡稱DTC)成為（wéi）鞋（xié）類和服裝品（pǐn）牌（pái）的一（yī）個流行語。

為什麽不呢？減少中間批發商的環節為獲（huò）得更高的利潤並與客戶建立直接聯係提供了保證。品牌也可以控製自己價格和產品植入。

耐（nài）克（kè）、阿迪達斯和Under Armour都開始將運動（dòng）鞋從零（líng）售（shòu）商（shāng）的貨架上撤下來，轉而通（tōng）過自己的網站或商（shāng）店銷售。

與此（cǐ）同時，像（xiàng）Allbirds這樣相對較新的品牌（pái）從（cóng）一開（kāi）始就跳過零售商。Allbirds在2021年IPO前（qián）的（de）監（jiān）管公告中（zhōng）表示，直接為消費者（zhě）服務將使其能夠減少（shǎo）與傳統批發商相關的層層成本。

事實證明，現實很殘酷

On跑靠傳統批發分銷大賺

然而，事實證明，減少中間商環（huán）節（jiē）也會帶來自身（shēn）的成本。

如美國鞋業（yè）品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端（duān）運動鞋銷售商，兩者的產品在矽穀專業人士中頗受歡迎（yíng）。這兩家公司都在（zài）2021年IPO，同（tóng）時開始時業務規模不大：

Allbirds和On在2019年的銷售額分別為約1.94億美元和2.69億（yì）美元。

而兩者的分銷策略從一開始就大為不同。

Allbirds去年才開始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產（chǎn）品。在（zài）最新的財季報告中，第三方銷售額僅占Allbirds收入的5%左（zuǒ）右。

但On一開始就采取了有意擁抱第三方零售商的分銷策略，第三方零（líng）售商在第三財季的銷售額占其總銷售額的67.5%。

2021年，越南工廠關閉導致庫存短缺，On優先將其鞋子放在合作夥伴的貨架上，而不是自（zì）己的門店（diàn）。此舉很可能使On受到（dào）了零售（shòu）商的青睞，因為它（tā）們從耐（nài）克等傳（chuán）統品（pǐn）牌那（nà）裏獲取的（de）利潤越來越少。

到（dào）目前為止，這種批發導向的策（cè）略已經（jīng）得到了回報，不僅是在銷售增長方麵，在淨利潤方（fāng）麵也是如此。在過去的三個季度裏，On一直在盈利；而Allbirds還沒有實（shí）現淨利潤。

On在吸引新的增量（liàng）銷售方麵的（de）支出較少，這對它帶來幫（bāng）助。在最新公布的財季中，On在營銷上的支（zhī）出約占其收入的10%，而Allbirds的這一比例為17%。

如（rú）果這兩家公司第四（sì）季度銷售額與華爾街的預期一致，這將意（yì）味著Allbirds自2019年以來的複合年增長率約為17%，而On的複合年增長率為66%。

在1月份的一次行業會議上，On的首（shǒu）席財務官兼聯合首席執行官Martin Hoffmann說，批發使該公司能夠更快、更大規模地接觸到（dào）合適（shì）的客戶，而其（qí）直接渠道使（shǐ）其與消費者有更緊密和直接的連接。

即使（shǐ）是（shì）耐克公司也尚未完全搞清（qīng）楚如何在這兩者之間（jiān）取得平（píng）衡。雖然耐克還沒有明確表示要改變其以DTC為重點的戰略，但該公司似乎正在放慢從主要零售合作夥伴那裏退出的速度。

耐（nài）克重新接納批發渠道

耐克首席執行官John Donahoe在該公司去年12月的收益電話會議上說，公司三年來第一次邀請批發合作夥伴進入其（qí）園區。

雖然耐克正在減（jiǎn）少對Foot Locker的分銷，但該零售（shòu）商表示，這種下降速度比最（zuì）初計劃的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票（piào）分析（xī）師（shī）Michael Binetti說，看起來耐克在某種程度上重新接納了批發渠道。

即使對（duì）於（yú）耐克（kè）這樣的大型公司，零售商的實體店（diàn）影響力也難以被忽視。

截至2022年中期，耐克在全球擁有1046家門店（diàn），但（dàn）這隻是Foot Locker門（mén）店數量的37%。同時，Foot Locker非耐克品牌的強勁（jìn）銷量可（kě）能足（zú）以讓人擔心錯過。Foot Locker在上一財季稱，New Balance的銷售（shòu）額同比增長了近70%。

盡管近年來DTC很時髦，但（dàn）傳（chuán）統的批發（fā）業（yè）務並不會很（hěn）快過時。

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