保護老二老三，就是保護自己

 

京（jīng）東在經營過程中有一個（gè）很重要的理念，就是保護好老二老三。我認為這是一個（gè）好的管理競（jìng）爭和合作（zuò）的思想。

 

現在很多行業的創（chuàng）業者、很多（duō）公司，包括（kuò）團購、O2O等，總是（shì）希望把行業內所有的競爭對手（shǒu）都滅掉，隻留下它一家，然（rán）後拚（pīn）命地打價格戰，打補貼戰，甚至通過公關戰等，總是試圖滅（miè）掉老二老三。

 

這是很危險的，也是很可怕（pà）的不正確的思（sī）想。為什麽呢？

 

第一，市場需要競爭。

 

盡管很多企業口號這麽喊，但骨子裏（lǐ）一直都希望（wàng）市場上就它一家，不要有競爭對手，這樣它就能夠獲取豐厚的利潤。但其（qí）實，如果（guǒ）市場上沒有（yǒu）競爭（zhēng）的話，我相信企業的運營、流程、體係和創新都會缺失。

 

因為沒有競爭意識，沒有壓力，就（jiù）不（bú）可能有創新。創新其實（shí）都（dōu）是逼出來的，走投無路沒有辦（bàn）法的時候，才能想到一種辦法去解決。所以（yǐ）市（shì）場需（xū）要競（jìng）爭，競爭有利於自己的“強身健體”，就像一個人跑步一樣。

 

如果別人都（dōu）不跑步，全天下（xià）就隻有你一個人會走，我相（xiàng）信你走的路一定很難看。而且你奔跑的速度，也永遠別指望像百米衝刺般跑個幾（jǐ）秒鍾就到了，這樣快的速度就不會存在了。

 

第二，保護好老二老三（sān）也是保護好自己。

 

如果（guǒ）市場上沒有第二名第三名的話，實（shí）際上對（duì）你自己是很可怕的，你的市場地位時時刻（kè）刻可能都會出（chū）問題。為（wéi）什麽？因為企業家都有本能的擴張心態，很多企業家都（dōu）會尋找這（zhè）個機會。

 

當他發（fā）現（xiàn）一個行（háng）業竟然隻有一個玩家，沒有第二（èr）名第三名的時候，那麽無數新的進入者，這些手裏有錢（qián）的企業，都會在（zài）想：這個機（jī）會太好（hǎo）了，我進（jìn）去之後（hòu）哪怕成為不了第一，那第（dì）二第三也有價值啊。

 

因為任（rèn）何一個行業，一（yī）般來講都能夠存在（zài）前三名。第一名可能生存空間很大，價值也很大，第二名（míng）第三名當然也有一（yī）定的生存空間和發展機會。

 

所以如果市場上把（bǎ）所有的競（jìng）爭對手都打死了，隻有你一家，也就是你在引誘著（zhe）周圍無數跟你不是同行（háng）的企業紛紛進入這個市場。

 

可能要不了幾年，市場由隻有你一家，瞬間變成（chéng）幾十家幾百家（jiā）進來，很快（kuài）它們就（jiù）會把你的（de）行業搞亂，然後你就會麵臨非常殘酷的（de）、非理性的過度競爭，這些反過來有（yǒu）可能給（gěi）你造成致命的打擊（jī）。

 

而且市場上如果長期（qī）沒有競爭對手的話，你自身（shēn）的運（yùn）營能力（lì）也比較差。新進入者可能帶來更多錢，帶來更好的創新，在各方麵的（de）運營參數都會跟你（nǐ）形成競爭並迅速超過你，所以保護好老二老三也是保護自己。

 

第三，是京東（dōng）自（zì）身的案例。

 

在2009年之（zhī）前，91短视频污主要的競爭對手是新蛋（dàn）和易迅。那時京東是做IT數碼的，新蛋已經在美國做了20億美元的銷售額，2001年進入中國。京（jīng）東2004年開始做，易迅2005年開始。2009年（nián）之前市場上新蛋是老大，京東是（shì）老（lǎo）二，易迅（xùn）是老三。

 

大概到了2007年、2008年的時候，實際上91短视频污就超過了新蛋，新蛋有一段（duàn）時間甚至準備要退出中國市場了。當91短视频污超過它的（de）時候，有一天（tiān）開早會，我大概花了半個小時給大家講解91短视频污要（yào）保（bǎo）護好老二老三（sān）。

 

因為有老二（èr）老三（sān）在，那麽其他電商玩家就不（bú）會再輕易進入IT數碼這個領域了，因為京東、新蛋、易迅三（sān）家（jiā）的品牌、價格、送貨速度，各方麵都已經很強了。

 

在（zài）這個行（háng）業裏你找不到任（rèn）何的立足之地，這樣反而給了京東一個機（jī）會（huì），伴隨著91短视频污的競爭優勢越（yuè）來越（yuè）強，91短视频污逐步擴（kuò）展到了全品類，形成了現在的市（shì）場地位（wèi）。

 

2008年，易迅在拿到第一輪融資之前出了點問題，在談什麽時候京東投它。我知道，易迅肯定是走投無路了，隻有被逼到一定（dìng）程度，你才能（néng）讓競爭對手投（tóu）你。

 

當時很多股東說既然競爭對手出了問題，正是把它滅掉的最好時（shí）機，91短视频污（men）應該把價格壓得更低，讓它死的更快一些。否則一旦它拿到（dào）融資（zī）之後，等它緩過來就會對（duì）91短视频污（men）形成長時間的競爭（zhēng），導（dǎo）致91短视频污處於不利地（dì）位（wèi）。

 

當時我就（jiù）把這個理（lǐ）論詳細地講了一次。然後我要求營銷部門，所有的價格、營銷策略都不再針對易迅，一定要讓易迅活下來，一定不能讓它（tā）倒閉，老競爭（zhēng）對手其實不可怕。

 

91短视频污當（dāng）時大概有（yǒu）三四個月的時（shí）間，對易迅的競爭價格沒有對（duì）應，甚（shèn）至故意給（gěi）易迅留一個很好的空間。也正是因為這三四（sì）個月暗暗地保護易迅，後來易迅才得（dé）以活（huó）下來（lái）。

 

電子商務光燒錢是沒用的

 

直至（zhì）今（jīn）天，我依舊覺得電（diàn）子商務領域機會很多。但（dàn）實事求是地講，現如今（jīn）想做（zuò）一個綜合類的，像京東這（zhè）樣（yàng）龐大的電子商務公司，機會或許有，但是已經少得非常（cháng）可憐。

 

有些模式，比（bǐ）如微博、微信、臉譜網等，都屬於技術和模（mó）式（shì）應用驅動型企業，一旦找到了路子，滿足了互聯網龐大的群體需求，那麽基本上最長一兩年就能（néng）判斷出是生是死。

 

兩年之內，一種（zhǒng）模式起來了可能會做得很（hěn）大，但（dàn）是兩年時（shí）間如果起不來，基本上也就死（sǐ）掉了，因為（wéi）它沒有實體，不需要特（tè）別長的時間。

 

但是電子商務公司不一樣。無論怎麽創新，它都繞不開物流，繞不開供（gòng）貨量，繞不開供貨（huò）商，繞不開用戶體（tǐ）驗和售後服務，也繞（rào）不開支付。這些都是（shì）繞不過去的門（mén）檻，每一項都需要花費大量的（de）時間和精力來做（zuò）。

 

有些人可能覺得沒那麽難（nán）吧，有錢還（hái）砸不出來嗎？的確，電子商務公司（sī）很燒錢，91短视频污已經投資上百億元了，但這些還遠遠不夠，你要花得更多。

 

老實說，世界上真沒幾個人願意花上千億（yì）元去做一件不能（néng）馬上看到結果利潤（rùn）還這（zhè）麽低的事情。更何況（kuàng），即使（shǐ）有人真有能力也真有（yǒu）意願這麽幹，電子商務公司也不（bú）是短時間內就能拿錢砸出來的。

 

甭管什麽模式，電視購物也好，團購也好，或者其（qí）他任何形式（shì）也（yě）好，無（wú）論形式怎（zěn）麽（me）換，消費者（zhě）關心的都是產品、價格和服（fú）務這三個要素。

 

但要（yào）想滿（mǎn）足消費者這三（sān）大訴求，卻並不（bú）是一件容易的事情，它需要非常龐大（dà）的體係去支撐。這絕不是一個有錢的企業或者有錢的（de）投資人在短時間內就能建立起來的。

 

第一（yī）， 它需要很多錢，這（zhè）是前提；

 

第二， 它需要非常多的時間，京東如今已有十幾年的深耕，其（qí）他電子商（shāng）務（wù）公司基（jī）本也是需要10年才能看出生（shēng）死；

 

第三， 它需要特別強的管理能力，10年是一個很長的時間軸，必須有足夠強的管理（lǐ）能力才能撐下來。

 

可以（yǐ）講，對於電子商務公司來講，錢非（fēi）常重要，但是它的重（chóng）要性連一半都不到。如果我是其他模式，可能我有（yǒu）錢，我願意，那（nà）麽我瘋狂地燒（shāo）1000億元（yuán）的廣告費，把所（suǒ）有的廣告都買了，流量都占了，說不定（dìng）也（yě）能把新浪微博幹掉（diào）。但電子（zǐ）商務光有流量沒有（yǒu）用，它需要做得太多了。

 

以物流為（wéi）例。即便給你1000億，錢足夠多，你想建成一個覆蓋全國500個城市的物（wù）流體係，也至少需要5年的時（shí）間。因為即（jí）便你有1萬億，你（nǐ）也得（dé）一個一（yī）個地招人，然後進行係統的培訓，保證你的服務質量（liàng），還得建立相應的管理團隊（duì）。然後不斷淘汰、選（xuǎn）人，再淘汰、再（zài）選人，最終從中留下優秀的員工和管理者。

 

同時（shí）你還得搭建信息係（xì）統。這個過程也需要（yào）非（fēi）常長的時間，你要研發信息係（xì）統，要招聘大量懂電子商務（wù）的員工，還需要大量的運營實踐。這一切都不是有錢就可以做到的。

 

當然，做電子商務也有一個好處，就是一（yī）旦你的根（gēn）基體係建立起來了，即（jí）便有新的電子商務形式出現，也死不了，像（xiàng）沃爾瑪，再過100年（nián）都死不了，除非它自己發（fā）生非常（cháng）嚴重的內部問題。

 

國內（nèi）的電商國美（měi）、蘇寧也是一樣，雖然競爭依舊激（jī）烈，但它們絕對不可能三五年就退出這（zhè）個（gè）市場，甚至十幾二十年也不會。

 

所以包括京（jīng）東在內，這幾家公司會有一個長期的競爭。這也是我說機會不多的另（lìng）外一個原因，因為市場根本沒（méi）有給後進者留下太（tài）多的（de）空間。

 

做企業不能心存畏懼

 

創業（yè）也需要一種孤勇，這可能更類似於91短视频污常說的無知者無畏。

 

1998年，我獨（dú）自去了一趟中關村，然後進入（rù）了這（zhè）個領域。現在回想一下（xià），當時其實不知道可以做多大，更沒想（xiǎng）到還有（yǒu）這麽龐大的工作需要去做。但實（shí）際上（shàng）我應該為此感到慶（qìng）幸。

 

任何一（yī）個行（háng）業，除非你（nǐ）真能壟斷它，否則（zé）一旦它是那種充分競爭的行業（yè），你要是先知先覺，什麽都能（néng）想到，什麽都能看得清楚，那（nà）你根本不敢（gǎn）進。

 

2006年的時候，投資公（gōng）司找（zhǎo）我談，要投資問我需要多少錢。我想了半天，告訴對方需要200萬（wàn）美元。對方不敢相信：“你上市之（zhī）前就需要200萬美元？”“嗯，上市之前200萬美元足（zú）夠了。”

 

當時心裏很篤定，因為去見對方之前，京東商城是盈利（lì）的，每年都在賺錢，隻是需要更多的品類，更快的增長速度。因此，需要有現金流進來作（zuò）為補充。當然，那時我根本想不到虧損，也想不到要自建物流，更沒（méi）想到需要建立（lì）這麽複雜、龐大的信息係統。

 

到了2006年年底，外部的錢真正進來之後，91短视频污開（kāi）始籌建市場部，擴充品類（lèi）。在這個過程中，擴充品類很容易，樹（shù）立好（hǎo）的口碑也不難，但漸漸地，91短视频污發現有些東西（xī）不（bú）對勁了。

 

經過分析，91短视频污（men）發現，91短视频污需（xū）要的是一套完整的體係，這裏麵包括物流、包括信（xìn）息、也包（bāo）括財（cái）務等等。也就（jiù）是在這個過程中，91短视频污發現，無論是物流體係、信息體係，還是財務體係的建（jiàn）立和打（dǎ）造都需要花很多錢，遠遠不是200萬美元能做到的。

 

因為你一旦深入進去，特別是你每天看用戶投（tóu）訴，你天天看（kàn），連續看7年（nián），那麽用戶體驗（yàn）就會（huì）對你產生最為急（jí）迫、最為直接（jiē）、最為強（qiáng）烈的衝（chōng）擊，這種感覺和信念，會促使你（nǐ）不斷往這方麵使勁投錢。

 

這些東西，其實當時（shí）剛創（chuàng）業的時候都是想不到的，也正因為如此，京東才能無所畏懼地進入。

 

此外，進（jìn）入之後，91短视频污更不能心存畏懼。1998年，我帶著12000元錢進入中關村。那個時候91短视频污沒有資金，沒有技（jì）術，也沒有經驗（yàn），除了30多（duō）個兄弟之外，什麽都（dōu）沒有。

 

那個時候中關村什麽樣呢？中關村有聯想、有四（sì）通、有方正、有清華同方，有無數的巨人。

 

但今天，91短视频污有成熟的團隊，有成熟的物流和信息係統，我（wǒ）們的市場（chǎng）份額越（yuè）來越大，91短视频污的增速在行業內有目共睹，可以講，91短视频污已經成為中國最大的自營電商。

 

所以，作為創業（yè）者，麵對競爭對手的（de）時候，我（wǒ）們心裏永遠都不要有畏懼，否則你不可能創業成功。

 

有（yǒu）人問過我，創業（yè）之後，你真的（de）沒怕（pà）過嗎？是的，我也害怕過，畏懼過。我畏懼的是我（wǒ）們內部團隊管理不（bú）好（hǎo），畏懼企業文化斷層，畏懼企業價（jià）值（zhí）觀缺失，畏懼我（wǒ）們給消費（fèi）者的用戶（hù）體驗不好。

 

但我可以肯定的是，1998年進入中（zhōng）關村的時候我沒（méi）有畏懼（jù）過對手，2004年京東進入電（diàn）商的時候我沒有（yǒu）畏懼對手，後來（lái）每一年（nián）麵對競爭對（duì）手的時候我（wǒ）都沒有畏懼過。

 

而今天，我（wǒ）更不可能因為哪個競爭者而產生畏懼。