“且買（mǎi）且珍惜。”

近日在社交媒體上，許多時尚（shàng）博主對外資快（kuài）時尚品（pǐn）牌宣布在中（zhōng）國關閉虧損店鋪如此回應。

2024年3月，日本時（shí）尚（shàng）品牌優衣庫母公司迅銷集團首席財務（wù）官岡崎健宣布，將調（diào）整主力（lì）品牌優衣庫在中國市場的開店策略（luè），關閉不盈利門店，提升店鋪（pù）盈利能（néng）力，鞏固其在中國市場的基礎。來自西班（bān）牙的時（shí）尚品牌ZARA雖然否認“將（jiāng）逐步撤出中國市場”的傳（chuán）聞（wén），但其（qí）最新財（cái）報也顯示，該品（pǐn）牌中國門（mén）店數目大大減少。

而（ér）一些之前小眾的外資服飾品牌例如Arc‘teryx（始祖鳥）、lululemon（露露樂蒙）、Salomon（薩洛蒙）、Ralph Lauren（拉夫勞倫）等迅速搶占（zhàn）中國市場，成（chéng）為（wéi）許多中產消費者的新選擇。

過去20年間，一（yī）批外資快時尚品牌憑借款式多、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中（zhōng）國市場。目前，一場大洗牌已經開始，在新老交（jiāo）替過程中，誰會成為贏家？中（zhōng）國本土品牌有沒有機（jī）會在大浪淘沙（shā）中脫穎而出？

外資快時尚品牌風光不再

4月11日，優衣庫母（mǔ）公司迅銷集團（6288.HK）發布（bù）2024財年上半年（nián）（2023年9月至2024年2月）業績報告。報告顯（xiǎn）示，優衣庫在大中（zhōng）華區（包括中國大陸（lù）和港台）的（de）收（shōu）益增長12.3%至3605億日元（約合人民幣170億元），但大陸市場毛利和淨利均出現下（xià）滑。

迅銷集團首席財務官（guān）岡崎健接受媒體采訪（fǎng）時表示，這主要是門店的盈利能力不足，且相當多的門店不具備品牌力（lì），將調整優衣庫在中國市場的開店戰略暨關閉中國市場的虧損店鋪，並在優（yōu）質地段開設新店。

不僅僅是優衣庫，和它相同時期進入中（zhōng）國（guó）市場的（de）外資品牌如西班（bān）牙品牌ZARA、美國品牌GAP、瑞典品牌H&M等，近兩年在中（zhōng）國大城市也關停了多家門（mén）店。

ZARA、GAP、H&M 號稱“快時尚（Fast Fashion）三姐妹”，一般圍繞當季時（shí）裝周的最新設計，以低廉的生產成本加工（gōng）製作，並快（kuài）速進入商店銷售（shòu），讓顧客迅（xùn）速感受到最新國際時尚趨勢。

但是，隨著中國市場成熟度提高、消費者對個性化的追求加強，這些喜（xǐ）歡複古、輕（qīng）奢、鹽（yán）係（xì）、森係、新中式的年輕人，在各自的“小（xiǎo）圈子”裏玩得不亦樂（lè）乎，以快著（zhe）稱卻缺乏（fá）個性的快時尚開始跟不上節奏。

“根本原因有兩（liǎng）個，一是隨著消費者越（yuè）來越理性，快時尚品牌依靠豪華店麵和大量廣告所支撐的品牌形象坍塌。消費者認識到快時尚品牌並不是高端品牌，且不具備產品和服務優勢，自然會拋棄（qì）它們。二是在傳統門（mén）店零售受到衝擊的情況下，快時尚品牌依（yī）靠大量開店獲得增長（zhǎng）的狀態變得很被動。優勢變劣勢，快時尚風光不再。”要客研究院院（yuàn）長周婷接受《中國經濟周刊》記者采訪表（biǎo）示。

服裝品牌專家路勝貞告訴《中國經濟周刊》，2018年前，我國青年消費者選擇服裝以國際風向為主導，偏重於對日韓及西（xī）方範式的（de）模仿。國際快時尚依托強大的文化和品牌輸出能力（lì），影響了中國消費者在服飾麵料、式樣、風格等方麵的（de）選擇。

“但是，2018年後，隨著中國經濟文（wén）化進一（yī）步發展，蓬勃興起的漢文化向服裝（zhuāng）領域融合，朝（cháo）氣蓬（péng）勃（bó）的運動文化向穿戴領域滲透。新一代消費者不再單純追求新潮，消費習慣從以快時尚為‘標本’的青年服裝範（fàn）式悄悄向漢式服裝、舒適百搭的休閑運動服裝方向轉變。國（guó）外快時尚企業的文化和品牌基因以及時尚搭配方（fāng）向逐步喪失（shī）了主導能（néng）力，多種消費要（yào）素疊加導致國外快（kuài）時（shí）尚（shàng）從2018年後逐漸被中國消費者淡忘，甚至（zhì）淡出（chū）中國市場。”路勝貞說。

ZARA門店

中產品牌崛起靠什（shí）麽

當一些品牌開（kāi）始淡出時，另外的品牌有了機會。

快時尚品牌下行，讓始祖鳥、露露樂（lè）蒙等一些原（yuán）來專注運動領域的（de）品牌看到了新機會，它們在（zài）設計上做了改良，拓（tuò）寬了服裝應用場景，收獲了一批中（zhōng）產消費（fèi）者（zhě）。近年來（lái），在服裝行業（yè）流行著“三寶”說法，那就是男性消費者偏愛（ài）始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特，女性消費者（zhě）喜愛（ài）露露樂蒙、拉夫勞倫等“低調、老錢風”的品牌。

以拉夫勞倫為例，從2016財年開始（shǐ），拉夫勞倫在老家美國的生意就遇到了瓶頸，全球營收規模漸漸萎縮，但在亞洲市場卻悄悄發力。2019財年到2023財年，其亞（yà）洲市場營收占總營收的比重（chóng）從（cóng）16.6%增長到22.2%。

根據拉夫勞倫2024財年第三季度財報，得益於美（měi）國消費者在（zài）假日期間對羊絨衫、大衣以及禮（lǐ）服（fú）的強勁（jìn）需求以及（jí）中國市場的強勁反彈，銷售收入同比增長（zhǎng）6%至19.34億歐元（按（àn）固定匯率（lǜ）計增長5%）。所有地區均超出預期，其中亞洲地區增幅最大（+16%），中國（guó）市場同比（bǐ）增長30%以上，較上一季度20%的增速進一（yī）步（bù）提速。其全球CEO也多次公開表示，感謝中國市場對公司的營收貢獻。

路勝貞（zhēn）說，包括上述品牌在內（nèi），獲得（dé）中產消費者青睞的品牌，更加用心地服務（wù）本土消費者，產品質量較好，設計尋求貼合本土特色，比較符合追求低調務實（shí）效（xiào）果的中年消（xiāo）費者需求。

“這也是消費升級的一個表現，是消費者由利他消費轉變到利己消費（fèi）的（de）一個（gè）表現。這些品牌不僅抓住了機會，也填補了中國高（gāo）端品牌整體發展較弱所造成的市場空缺。”周婷表示。

那麽，未來（lái）中國本土（tǔ）服裝（zhuāng）品牌有沒有可能脫穎而出？

“答案是（shì）肯定（dìng）的，目前這些外資品牌之所以被稱為中產（chǎn）‘三寶’，依賴的不是獨特的創新（xīn）能力和品牌能力，而（ér）是渠道能力（lì）和產品（pǐn）力。但是，中國本土品牌也大有機會，國（guó）產快時尚、漢服、休閑運動（dòng）服飾（shì）企業都在發力。國外快時尚不再（zài）是唯一，也不再是必須。目前來看，本土品牌無論是產品（pǐn）力上還是（shì）價格力，都具備替代這些（xiē）外資品牌的能力。”路勝貞表示。（來源：中國經濟周刊）

目前，一場大洗牌已（yǐ）經開始，在新老（lǎo）交替過程中，誰會成（chéng）為贏（yíng）家？中國本土（tǔ）品（pǐn）牌有沒有機會在大浪淘沙中脫穎而出？敬請（qǐng）關注【2024新中式服裝峰會】，匯聚眾多已獲得（dé）結果的新銳（ruì）品牌，分享新案例，剖（pōu）析新模式，講解新洞察。

圖文內容來源於（yú）環球紡織公眾號,

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