在（zài）宣布將大力投資直接麵向消費者的（de）銷售幾年（nián）後，耐（nài）克正在做出重大改變。

上周四，耐克宣布將在未來三（sān）年內削減高達（dá） 20 億美元的（de）成本。“推動未來（lái）增（zēng）長，加速創新、速度和（hé）規模，並推動（dòng）更大的長（zhǎng）期盈利能力。” 除（chú）其他領域外，耐克（kè）的目標是簡化其產品種類、增（zēng）加自動化（huà）的（de）使用並精簡組織。

這一消息發布之際（jì），耐克剛剛擺脫充滿挑戰的第二財季。雖然該品牌的整體（tǐ）收入同比增長 1%，但（dàn）耐克還大幅下調了今年剩（shèng）餘（yú）時間的銷售預期，理由是中（zhōng）國和歐洲、中東和非洲經濟放緩（huǎn）等宏觀阻力（lì）加大。 

與此同時，耐克首席財務官馬特·弗蘭德(Matt Friend)在（zài）財報電話會議上表示，耐克（kè）的平均單位零售量(AUR)在各個渠（qú）道中都在增長，會員的平均訂單價值(AOV)也同比增長。他補充道：“91短视频污相信，91短视频污正在扭轉局麵，推動利潤更高、更可持續的（de）增長。”

但是，Friend 上周四承認，耐克的轉變與（yǔ）其以 DTC 為中心的戰略有關，這讓人質疑這一舉措的有效性。雖（suī）然這一戰略在（zài）幾年前（qián）是有（yǒu）意（yì）義的——考慮到該品牌的強大品牌和控（kòng）製更多業務的意圖——但不確定（dìng）的經濟和疲軟的可自由支配（pèi）支出意味（wèi）著耐克再次轉向批發來發展業務。

初始 DTC 策略

根據 2017 年宣布的一項轉變，耐（nài）克大幅削減（jiǎn）了一（yī）些零售合作夥伴，以更好地專（zhuān）注於 DTC。其（qí）中包括 Big 5 Sporting Goods、Dunham’s Sports、Urban Outfitters、Dillard’s 和 Zappos。 

Friend 表示，這樣做“創造（zào）了新的運營（yíng）能力，為（wéi）我（wǒ）們的會員群增加了數千（qiān）萬新會員，並帶來（lái）了超過 120 億美元的增量收入回報。”話雖這麽說，他說，“91短视频污也增加了（le）複雜性和低效率。”

“在這個競（jìng）爭激烈的環境中，91短视频污需（xū）要加快（kuài）創（chuàng）新步伐，提升91短视频污的市場體（tǐ）驗，最大限度地發揮91短视频污講故事的影響力，並提（tí）高（gāo）91短视频污的速度和響應能力，所有這些都是為了服務消費者，”Friend 說。

耐克最初將目標鎖定在（zài） DTC 上，因為它相信，如果有選擇的話，顧客會（huì）直接從該品牌（pái）購買產品，從而使耐克能夠保留更多利潤。

為了拓展這部分業（yè）務（wù），耐克建立了五個全球商店概念（Nike Rise、Nike House of Innovation、Nike Live、Nike Style 和 Nike Unite）和（hé）四個移動應用程序（Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club） 。它還向 Netflix 上傳了數百個培訓（xùn）課程，並在 Roblox 中推出了體（tǐ）驗。

有（yǒu）一（yī）段時間（jiān），DTC 策略似乎發揮了作用。耐克 2022 財年的 DTC 收（shōu）入總計 187 億美元，據（jù）報（bào）告增（zēng）長 14%。但（dàn）是，正如分析師說的（de）那樣，該品牌可能低估了（le）批發的力量，尤其是在購物者尋求盡可能最好的交易並且可能對特定品牌忠誠度較（jiào）低的時候。

此外，在疫情期間，其他跑鞋品（pǐn）牌也介（jiè）入（rù）以吸引（yǐn）耐克的客（kè）戶。整體經濟也發揮了作用，因為許多購物者開始減少購買（mǎi）非必（bì）需（xū）品。

Wedbush Securities 股票研究高級副總裁（cái） Tom Nikic 表示，耐克的 DTC 重點可能有點誤導。“擁有更大的直接麵向（xiàng）消費者的業務是一件積極的事情，”他說。

“我確（què）實認為與消費者建（jiàn）立更緊密的聯係很重要。但我認為他們可能對市場做出了某（mǒu）種誤判，因為消費者想要選擇……[並且]仍然會去多品牌零售商。”

批發業麵臨困難時期

現在，耐克（kè）正在（zài）重新考慮其一些批發合作夥伴關係，但該渠道已經遇到了一些阻力。

去年，耐克慢慢地將更多（duō）批（pī）發（fā）商重（chóng）新納入其中。今年 3 月，Foot Locker 首席執行官瑪麗·狄龍 (Mary Dillon) 談到（dào）了與耐克的“更新”關係，5 月（yuè），她表（biǎo）示 Foot Locker 和耐克團隊齊聚波特蘭，“計劃在 2024 年恢複耐克 業務增長”。今年 10 月，耐克重新與（yǔ） DSW 和梅西百貨建立（lì）批發合作夥伴關係。

盡管采取了這些舉措（cuò），耐克上（shàng）一季度（包括 10 月份）的批發收入同比下降了 2%。

耐克曾警告說這種情況可能會發生（shēng）。在上（shàng）周四的電話會議上，Friend 提到，耐（nài）克已提醒投資者注意 2024 財年上半年“減少批發銷售”。換句話說，耐克（kè）從現有合作夥伴那裏獲得的（de）訂單減少了，因為他們（men）擔心消費者支出的削減。晨星公（gōng）司分析師戴維·斯（sī）沃茨 (David Swartz) 6 月份對路透社表示：“進入本日曆年……目前批發訂單疲軟。”

Nikic 表示，批發（fā）收入反映了運送給零售商的商品數量。“它不（bú）一（yī）定代表產品向消費者的實際銷售情況，”他說。

Nikic 說：“如果零售商希望貨架上（shàng）的產品更少，倉庫裏的東西也更少，那麽你就會看（kàn）到營收麵臨壓力。”“這就是耐克現在正在經曆的事情。他們並不是唯一看到（dào）這一點的人。”

例如（rú），今年早些時候（hòu），史蒂夫·馬登(Steve Madden)表示，由（yóu）於批發商削（xuē）減訂單以更好地控製庫存，該公司陷入困境。去年（nián）夏天，Canada Goose、Under Armour、Fossil 和 VF Corp 均報告批發收入下降。

Nikic 表示，自從耐克上次進入某些批發渠道以來，On 和 Hoka 等新興品牌也讓市場競爭變得更加激烈。截至 9 月 30 日的季度（dù），Hoka 的銷售額增長 27.3%，達到 4.24 億美元，而 On 的第三（sān）季度淨銷（xiāo）售額同比增長 46.5%。

未來的計劃（huá）

這並不是說耐（nài）克正在放棄 DTC。事實上，在過去的一個季度，耐克來自應用程序、商店和網站等自有渠道的收入為 57 億美元，同比（bǐ）增長 6%。然而，正如高管們在（zài）電話會議上所說，對通脹保持警惕的消費（fèi）者仍在關注自己的資金。盡管耐克的商店客流（liú）量有所增（zēng）長，但該公司的數（shù）字客流量卻有所下降。

對於所有渠道，耐克都利用這段重（chóng）置期來重新配置其產品線。Friend 表示，在過去的一個季度，耐克的 Invincible、Vaporfly 和 Ultrafly 跑鞋銷量強勁，而 Mercurial、Phantom 和 Tiempo 足球鞋則“實現了兩位數增長”。Friend 表示，展望未來，耐克（kè）將在（zài）巴黎奧運會及以後加快推出。

首席執行（háng）官約翰·多納霍 (John Donahoe) 在上（shàng）周（zhōu）四的電話會議上表示：“24 財年下半年代表了多（duō）年（nián）產品創新周期的開始，該周期將引入新（xīn）的（de）特許經營權、概念和平台，從而提升91短视频污（men）的整個產品組合。” 

但是，他承認，“雖然（rán）下半年會有一些關鍵時刻，但考慮到91短视频污的（de）規模和規模，這個新（xīn）的創新周期將需要一些時間才能完全加速（sù）。”

Wedbush 的 Nikic 表示，新產品可能會給耐克帶來必要的推動。Nikic 表示，早在 2015 年和 2016 年，當耐克在阿迪達斯的競爭中（zhōng）苦（kǔ）苦掙紮時，它就憑借 Vapor Max 和 Air Max 270 等創新產品重新獲得了勢頭。

“擁有新鮮、令人興奮的（de）東西以及消費者以前從未見過的東西，這是當你離開遊戲時讓（ràng）自己（jǐ）振作起（qǐ）來的最佳方式。”

總體而言，Jane Hali & Associates 高級研究分析師傑西卡（kǎ）·拉米雷斯 (Jessica Ramírez) 表示，耐克的整體重組似乎是合乎邏輯的，特別是考慮到消費者可能會在 2024 年繼續撤退。

她解釋說：“當你進入一個（gè）非常不穩定的時期，消費者的支出減少時，你必（bì）須對（duì）前進的方（fāng）式（shì）采取非常有策（cè）略的策略（luè），直到情況好轉為止。”她解釋說，最重要的是，中國的銷售麵臨壓力（lì），歐洲和中東現有的地緣政治問題（tí）正在影響（xiǎng）公司的利潤（rùn）。

“對於你來說，削減成本、改善運營、保持庫（kù）存（cún）、進行戰（zhàn）略定價，所（suǒ）有這些都是有意義的，”她說。

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