巨大的（de）藍（lán）色T台延（yán）伸至街道兩旁，鑼鼓喧天、金紙在空中飄散，當獅頭口（kǒu）中“生意興隆”“客似雲來”的紅色（sè）橫幅一同展開，將現場（chǎng）觀（guān）眾的情緒拉到了（le）高點——這是（shì）4月18日，杭州四季青市場內的常青休閑女裝市場煥新升（shēng）級開業慶典的一幕。

杭州四季青市場商（shāng）圈聚集22家專業市場，被譽（yù）為（wéi）的“中國服裝第（dì）一街”。今年3月，商圈內的常青休閑女裝市場打（dǎ）出禁止直播的第一槍（此前報道：決裂（liè）！杭州四季青服（fú）裝批發市場打響禁止直播帶貨第一槍（qiāng）），廣大商戶和采購商創造這（zhè）場采批狂歡（huān）盛典，也詮釋著它向直播宣（xuān）戰的底（dǐ）氣。

▲常（cháng）青休閑女（nǚ）裝市場煥新升級開業（yè）慶典

直播（bō）的浪潮席卷著全國成千上萬個專業批發市場，對於當下他們琢磨不定，對於未來他們無所適從。批發市場上下遊行業的人各有選擇，轉型中有品牌和直播的對峙、無序競爭的恐慌、實體經濟消亡的擔憂、對直播擴張的不忿（fèn）……

直播像一尾鯰（nián）魚。近些年，一些（xiē）源頭工廠拋下批發市場，一頭紮進洶湧的流（liú）量浪潮，利用直播直麵消費者零售。多年未起波瀾（lán）的專業市場江湖被徹底攪動，也倒逼每個上（shàng）下遊行業的人抬起頭看（kàn）看，路是否還（hái）在腳下，將去往（wǎng）何（hé）方。

直（zhí）播衝擊著傳統（tǒng）經營軌跡

服裝批發市（shì）場曾散（sàn）落全國各地，客商雲集。批發市場，依靠源頭工廠——批發市場——零售實體店的經營軌跡生存，源頭工廠是供應新鮮血液（yè）的“心髒”，零售實體店成為承接貨品的“毛細血管”。

鞋服行業獨立分析師、上海良棲（qī）品牌管理有限公司創始人程偉（wěi）雄分析稱，批發市場的生存依賴信息差（chà）、時間差、地域差，過去，很（hěn）多集合店、買手店、中小品牌（pái）店（diàn）等，需要通過批（pī）發市場組貨。

幾十年來，這套傳統的經營軌跡一直（zhí）順暢地運行著，但隨著直（zhí）播行業的出現被嚴重衝擊。一些源頭工廠拋下批發市場，一頭紮進洶（xiōng）湧的流（liú）量浪潮，利用直播直麵（miàn）消費者零售。這（zhè）種直麵消費者的商業觸達方式增多，供應鏈環節去（qù）中間化，讓批發市場不斷減少。

實體客戶流失，源頭工廠直（zhí）播興盛，衍生的危機已經顯現。一些曾熾手可熱的檔口開始（shǐ）冷卻，租金下調，不少二樓以（yǐ）上的店鋪淪為倉儲。在四季青市場商圈的精品童裝市場，去年（nián）以來近400家檔口的（de）店主替換率高達三分之一。

“很多原攤主不做線下生意了，把檔口轉租了出去，不少人徹底轉做直播帶（dài）貨。”四季（jì）青精品童裝（zhuāng）市場招商管理部經理盧秀霞說，去年，市場內一度有（yǒu）十多家檔口（kǒu）空置，“這是過去從來不會有的，到現在，還有兩三家（jiā）沒租出（chū）去。”人氣的消失是更強勁的警（jǐng）報訊號，“現在，市場內的客流還（hái）沒有（yǒu）紅火時期的一半。”

程偉雄說，“現在，全國隻留下幾個具備產業集群優勢，具備設計、開發、加工全鏈（liàn）條（tiáo）能力的批發市場。比如，杭州的（de）四季青、廣州的十三行等（děng）屈指（zhǐ）可數的服（fú）裝市場。”

批發市場式微的背後（hòu），是直播（bō）電商（shāng）的快（kuài）速崛起。

黃明國是浙江近水思魚電子商務有（yǒu）限（xiàn）公司（sī）負責人，他深（shēn）耕直播行業近十年，招攬（lǎn）全國各地主（zhǔ）播近兩百位，其（qí）中30%-40%是服裝類主播。

黃明國表示，他們會選擇去服裝源頭（tóu）工廠（chǎng），看板（bǎn）下訂單（dān）拿貨。工廠提供當季最新的服（fú）裝款式，若它能（néng）戳中主播的刁鑽胃口（kǒu），往往工廠能收獲同一款式下單量（liàng）高達（dá）一兩千件的（de）戰績。“一個主播的銷（xiāo）售量能抵得上10個（gè）二批商戶的拿貨量，很多源頭工廠都有自己的判斷。”

“早在2018年‘雙十二’期間，淘寶（bǎo）已組織過（guò）連（lián）續12天產業帶的直播，包（bāo）括武漢漢口北服裝城、湖州織裏童裝城等，你都（dōu）能見（jiàn）到淘（táo）寶主播們穿梭的身影。”黃明國說，源頭（tóu）工廠直播並不新鮮（xiān），被平（píng）台持續鼓勵（lì）發展。他走南闖北造訪過全國各地多家服裝廠，無論是湖州的童裝廠、台州的童鞋廠、廣州（zhōu）和山東的女（nǚ）裝廠都致力於在直播蛋糕（gāo）中（zhōng）分（fèn）一杯羹，紛紛打出零售一件批發價的噱頭。他推算（suàn），在全國的服裝源頭工（gōng）廠（chǎng），直播比例已高達八九成。

專業市場的多樣應（yīng）對

過於直白的業績對比，在廠家內（nèi）部交流（liú）群中不脛而走。背靠粉絲的服裝主播，能輕易（yì）消化龐大的服裝數額。麵對誘惑，源頭工廠遺忘了二批客戶，反而投向拿（ná）貨量高的網（wǎng）紅主播的懷抱。

精品童（tóng）裝市場副總裁張婷，從市（shì）場少部（bù）分供應商——湖（hú）州織裏（lǐ）鎮童裝工廠的對（duì）弈中，已察覺直播帶來的微妙的（de）心理變化。

2022年，湖州織裏鎮童裝（zhuāng）廠家（jiā）普遍趨向直播帶貨銷售，對比於老（lǎo）客二批經營戶，主播反而以更低的價格、更快（kuài）的速度（dù）拿到工廠的當季新品。這一有失偏頗的舉（jǔ）動（dòng），最終引發二批（pī）商戶聯合向湖州廠家抗議。

“走品牌路線的工廠會考慮二批的反對意見，而純粹為了銷量而活的雜牌童裝廠家，則放棄了二批客戶渠道，全部將貨品投放至直播間。”張婷（tíng）坦言。

仍然堅守的專業市場也在尋求辦法。

在常青市（shì）場內，直播正被明令禁止——無論商家想直播引流還是直播帶（dài）貨（huò），一經發現（xiàn），第一次，書麵警告並約談；第二次，沒收設備並處罰金兩萬（wàn）；第三次，沒收設備，處罰金翻倍。

“批發商直播的那一瞬間，會被實體采購商視若背叛。”常青市場（chǎng）管理方（fāng）表（biǎo）示，禁播是（shì）為（wéi）了維護市場經營秩序，促進服裝行業上下遊產業鏈原本的良性循環。

從全國來看，常青市場並非第一個和直播電商決裂的服裝批發（fā）市場。此前，在廣州，十三行服裝批發街、沙河服裝批發市（shì）場等已相（xiàng）繼叫停直播賣貨。2020年，廣州沙河服裝批發市場（chǎng）發布禁令，拒（jù）絕直播賣貨，將（jiāng）此前在該市場活躍的某電商直播平台公司旗下主播全（quán）部攔在市場外。

但禁令之下，有些市場卻沒有“強硬”許久。今年，沙（shā）河服裝批發市場又向流量“低頭”，默（mò）許檔口直播帶貨。

麵對直播，和常青市場斷然決裂的態度不同，同在四季（jì）青市場（chǎng）商圈內（nèi）的昆龍童裝城（chéng）希冀尋找直播和批發市場聯動發展的路徑。該市場總經理助理鄭婕表示：“嚐試一年來，小有（yǒu）成效，四季（jì）青的氣（qì）氛又回來了。”

說話間，鄭婕把手機鏡頭轉向一家（jiā）人群擁擠的（de）童裝店鋪。她正（zhèng）用昆（kūn）龍童裝城官方抖（dǒu）音（yīn）號直播，每天中午（wǔ）12點半到1點半，帶著天南地北的數萬粉絲逛市場。

一小時（shí）內，她從二樓（lóu）輾轉到一樓，接連走進十多家店鋪。每到一家，老板或店員就默契（qì）地拿（ná）出新款，衝著她的鏡頭（tóu）一一展示、介紹。鄭婕時不時把鏡頭拉進，展現服裝材質，“這種重工紗我（wǒ）捏過了，非常柔（róu）軟。”清爽、洋氣、新潮、經典……她脫口而出，給它們打上形形色色的標簽（qiān）。屏幕上（shàng），時刻滾動的（de）各種評論被快速（sù）捕捉，鄭婕逐一回應，“拿貨的姐（jiě）妹（mèi），左上（shàng）角（jiǎo）點關（guān）注，進（jìn）粉絲群，免費分享貨源（yuán）。”她也時不時為市場（chǎng）商戶的抖音號（hào）引（yǐn）流，“關注榜一，這家店自己也做直（zhí）播。”推（tuī）廣市場（chǎng）批發商的同（tóng）時，她不忘（wàng）關懷進入直播間的終端消費（fèi）者（zhě），“零售的（de）姐妹，聯係群（qún）裏的實（shí）體店家。”

當市場利用直播平台引流，曾活（huó）躍在市場批發商和實體店主之間的中間商——買手已悄然失業。

過去，買手（shǒu）為兩端搭建橋梁，憑借信息差、地域差、組貨能力而謀生。現在，鄭婕是不向（xiàng）任何一端（duān）收費的“買手”。

昆龍童裝城抖音號擁有（yǒu）10.4萬粉絲，精準聚（jù）集起一批遍布全國的（de）服裝店客戶，遠至新疆、西藏、內蒙古各地（dì）。下播後，鄭（zhèng）婕變身客服，相繼組建起60多個微（wēi）信群（qún），這（zhè）些群分為（wéi）批發（fā）和（hé）零售兩類（lèi）。她為服裝店主推薦市場批發商，也為終端消費者推薦市場批發商的忠實客戶——各地（dì）服裝店主。

人氣一度走下（xià）坡路的昆龍童裝城（chéng）由此回溫，“幾乎沒有空鋪位。”“人氣回升，市場才活得下去。”鄭婕（jié）身先士卒，鼓（gǔ）勵批發商利用直播，實現店鋪引流。在她的帶領下，十餘位商（shāng）戶也開啟直播嚐試。

對此，張婷持有相似的看（kàn）法，“91短视频污不排斥（chì）直播，但要尋找和自身定位匹配的直播方式。不建議商戶直播零售，但鼓勵他們利用直播進行線上推廣。”

無論是（shì）禁止直播，還是利用直播，都是批發市場在危機中的自（zì）保。

在程偉雄看來，伴隨直播電商等新（xīn）技術的迭代，批發市場的縮小是必然的發（fā）展趨（qū）勢，“麵對衝擊，隻去堵，沒有疏導，不是長（zhǎng）久之計。”

“直播和批發市場無非是兩種（zhǒng）形態的商業工（gōng）具，但這（zhè）不是簡單的二選一的問題。”程偉雄認為，批發市場應更積極地匹配用戶需求，重塑（sù）商業（yè）模式，“始（shǐ）終墨守成規，終究會被時代淘汰。”

做生意，還是做（zuò）品牌？

記者跟隨鄭婕走播的途中，一（yī）位（wèi）妝容精致的年輕網紅上前（qián）打聽鄭捷的（de）抖音號。她說自（zì）己有十（shí）幾萬粉絲，剛從（cóng）常熟搬到杭州（zhōu），打算在四季青（qīng）買一些樣衣帶回工作室，直播帶貨。

各家批發商對這類主播（bō）態度迥異。小店主希望招攬新型客戶（hù），達（dá）成（chéng）合作；而一些將品牌經營多年的（de）大店主則多了一分警惕，“91短视频污不歡迎，他們可（kě）能隻是來買款式，再去找加工廠仿製在網上低價賣。”

試水直播引流（liú）後，童裝品牌老板金勇（化名）的生意蒸蒸日上，年銷量過（guò）億，但與此同時（shí），盜版（bǎn）也更多了。“那些低價直播間靠一張照片賣貨，但消費者可能永遠買不（bú）到（dào）主播展示的那件衣服。”金勇進（jìn）一步解釋說，“同樣的款式，改一下材質、麵輔料，成本就會（huì）降低，但（dàn）品質完全不一（yī）樣。”

無序發展的直播帶貨正侵蝕原創品牌的生存空（kōng）間。在四季（jì）青的幾家市場管理方關於直播帶貨的探討中，都提（tí）到類似觀點。

去年，四季青精品童裝市場曾（céng）幫助經營戶以（yǐ）直播帶貨（huò）方式消化服裝（zhuāng）庫存（cún），令張婷深深擔憂的是，直播間固有（yǒu）的低價特（tè）征（zhēng）正擠壓原創品牌的生存空間。

一個優質的國（guó）內原創服裝品牌，在設計、打版、企宣等各環節都會產生成本，用心經營之後，往往團隊得（dé）到的結果（guǒ），卻是新生原創品牌無法適應直播間渠道（dào）的低（dī）價。原創品牌線下售賣時，客戶從麵料、穿著舒適度等多維角度能感受價值所在，但放（fàng）在直播間去競爭，相似款型不同麵料的差別攻勢下，原創品牌的獨特性“輸”給（gěi）了直播間的低價。

張婷曾看（kàn）見在直播（bō）低價和（hé）品牌之路間搖擺不定的原創設計師。她（tā）試圖把品牌（pái）產（chǎn）品不斷降本，通過壓縮價格在直播浪潮中獲得一方天地，但結局是（shì），原創產（chǎn）品陷入高端客戶不接（jiē）受品質、線上客戶不同意價格的兩難局麵。更令原創設計師懼怕的是，設計師（shī）花費大量時間（jiān）把（bǎ）關服裝質量，直播間（jiān）偷摸抄版，抄襲樣式換成低廉麵料，顧客購買後，對（duì）品牌的信任大打折（shé）扣，長此以往，對（duì）原創品（pǐn）牌也造成形象傷害。

過去，服裝店主孟娟常去四季（jì）青（qīng）市場進貨，但從去年（nián）起，她發覺，“各家批發商的新款都是雷同的，感覺隻是重複過去（qù）的款式。”烏（wū）雲（yún）之下，願意為產品設計、研發（fā）投入的品牌越來（lái）越少。

黃明國一路目（mù）睹直播行（háng）業快速興（xìng）起，行業的低門檻造成直播泛濫，也容易陷入（rù）打價格戰的惡性競爭。你追我趕之（zhī）間，如（rú）今，直播間的生態八（bā）成是（shì）低（dī）價產品，兩成是獨特的高價產品。低價產品帶來了流（liú）量（liàng），缺點也格外凸（tū）顯：直播間女裝退貨率高達40%-70%，質量問題、上身效果是女裝退貨（huò）主因。

“太多人在直播浪潮中低價競爭。”黃明國感歎，直播電商優化了（le）供應鏈，但也帶來市場的混亂（luàn）。

品牌的打造需要時間的沉澱，在產品（pǐn）設計（jì）研發、渠道、服務、體驗等各環節都要考究、投入成本。程偉雄分析稱，目前，在直播電商的衝擊下，時尚（shàng）文化變成（chéng）快餐文化，原（yuán）創品牌、尤其是新生品牌在價格的博弈中必然處於劣勢，最（zuì）終會造成劣（liè）幣驅逐良幣，“這也是國內時尚行業共同的痛點。”

和直播決裂的常青市場，正代表著實體經濟向電商說“不”。在程偉雄看來，這場直播電商和實體經（jīng）濟之爭背後（hòu），也是“做生意（yì）”和“做品牌”兩種（zhǒng）經營（yíng）理念的（de）衝突。硬幣的一麵是在線（xiàn）業（yè）務蓬勃發展，可另一麵是行業陷入無序競爭，從業者轉向“唯銷量論”，對消費者未必（bì）會帶（dài）來長久的好處。

“但這（zhè）種失控、無序，不是一家市場對（duì）抗直播就能改變的。”程偉雄建議，監管部門需要直麵這個新課題，對直播電商等在線業務進行有序調控、規（guī）範、引導，“戳破直播經濟的泡沫，別讓大家一味地都去‘務虛（xū）’。”

實體店的一方天地

麵對直播浪潮，四季青常青市場退守在禁播的（de）天地之（zhī）間，與無孔不入的直播強（qiáng）硬對（duì）抗。市場經營戶關於直播（bō）帶貨的多樣選擇，也讓人心生（shēng）疑竇，直播經濟和實體經濟（jì）之間是否存在共通性？兩者的關係隻能此消彼長，無法攜手同行嗎（ma）？

浙江清華長三（sān）角研究院（yuàn）新經濟研究中心副主任呂淼分析，直播賣（mài）貨，是通過在線互動提升購買的觀賞性，不僅介紹產品直觀，而且文（wén）化輸出層出不窮，很（hěn）容易獲得用戶認可，在一定程度上，主播個人魅力（lì）也促進了商品消費。

疫情三年，企業利潤及（jí）政（zhèng）府財政收入增長應聲回落，消費總量減少，低價（jià）且同質的必需品購買，會更看重價（jià）格/成本因素，直播行業見風生長。與此同時，居民消費結構在不斷變化。

近十年，杭州隨著產業結構的優化調（diào）整以及人（rén）口結構的變動（dòng），已經擁有具備中高消費能力的本土消費者（zhě）群體。這部分人對線下消費要求品（pǐn）質化、故事性、獨特性，而不是給中（zhōng）間商賺差價。

不（bú）過，呂淼（miǎo）也（yě）認為（wéi），直播經濟不會抹殺實（shí）體店的存在價值。

“它會倒逼線下實體店轉（zhuǎn）型。”呂淼建議，實體店要擁抱消費（fèi）升（shēng）級，去提升（shēng）消費品的材質（zhì）、款式、體驗，和線上直播錯位競爭。

流量河海中翻滾而出的直播帶貨事（shì）業正如日中天，黃（huáng）明國（guó）作為（wéi）MCN領（lǐng）頭人其一，更敏銳覺察出風向中（zhōng）的細微轉變。

“平台希望讓流量更具有（yǒu）價值（zhí）。”黃明（míng）國說（shuō），他了解為流量拚殺、次品充斥（chì）直播間的直播亂象，但直播的（de）未來（lái）正在（zài）變化。抖音、快手等（děng）平台陸續把下一個風口壓在本地同城上。平台意識到，次品占據C位的直（zhí）播（bō）間，既不能給消費者帶來良好的體驗，不良流量也無法帶給平台長遠經濟（jì）價值。相繼開辟的生活（huó）團購、本地到（dào）店打卡（kǎ）等（děng）聯（lián）動線（xiàn）上線下的機製，正在慢（màn）慢（màn）引導流量回歸線下品（pǐn）牌，去往實體店鋪。

“實（shí）體店不會消亡。”黃明國認為，疫情放開後，洶湧的人潮去往的方向，正是看似被動（dòng）的實體店。

經營三（sān）年，杭州新生原創品牌（pái）“摩西摩西”老板木木（化名）感覺已經有不少消費者從（cóng）線上回歸，“和（hé）直播（bō）、淘寶的視覺銷售模（mó）式不（bú）同，實體（tǐ）店現場搭配、即（jí）買即穿，這是電商無法（fǎ）取代的。”木木覺得，實體店無需敵化直播，“學習直播思維（wéi），敢於接受新方式，同時（shí），做好自己的產品（pǐn）和口碑才是最重要的。”

但也應該看到（dào），“旺鋪養三代”的日子已經遠去，“經營品牌需要沉下心，投入更多的精力和成本去適應這個時代。”

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