來（lái）源：金融時報、其他

配（pèi）圖：Adidas官網

近日（rì），瑞士信貸分析師在一份報告中表示：

adidas預計第一季度銷售額將下跌約（yuē）6%的行為傳遞（dì）了一個訊號，即該品牌未來幾個季度的業績很可能會進一步惡化。

他（tā）們在報告中補充道，adidas在中國市場的銷售表現明顯落後於同行，因此（cǐ）給予該品牌“表現不佳”評級，目標價下調至106歐元。

2019年，阿迪失勢

國內品牌（pái）安踏、李（lǐ）寧（níng）崛起

自 2019 年以來，阿迪達斯在中國經曆了殘酷的失勢，原（yuán）因是長期的（de）疫情封控（kòng）影響了（le）銷（xiāo）售，而更重要的是品牌因拒絕購買新疆棉花而遭到中（zhōng）國消費者的（de）強（qiáng）烈（liè）反對加劇了這種情況（kuàng）。

而安踏和李寧等本土運（yùn）動製造商的崛起也加劇了對西方品（pǐn）牌的（de）競爭。

去年，阿迪（dí）達斯在中國的銷售額暴跌 36% 至 32 億歐元，僅為該集團 2019 年預期的一半。 

阿迪達斯在（zài）中國努力

克服危機，走向本土化

阿（ā）迪達斯希望通過愛國主義服裝係列贏回中國（guó）消費者的（de）“芳心”，從而奪回其曾（céng）經增（zēng）長最快的市場份（fèn）額。

德（dé）國運動品牌adidas亞洲高管 Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能（néng）也不（bú）會輕鬆（sōng）很多。 但阿（ā）迪達斯進入（rù）中國已經20多（duō）年了，91短视频污經曆了很多高潮和低（dī）穀。”

重振（zhèn）該集團在中國的命運是新任首席執行官 Björn Gulden 的首要任務，他於 1 月從 Puma 加入該品牌，以（yǐ）扭（niǔ）轉耐克最大的競爭對手。

在警告阿迪達斯可能會出現 31 年來的首次（cì）年度虧損（sǔn）後，Gulden 在 3 月份（fèn）表示，中國的快速複蘇將“大有幫助，因為利潤率更高”。 

阿迪（dí）達斯還希望將（jiāng）更高（gāo）份額的生產轉移到中國，以縮短交貨時間，從而更快地（dì）應對（duì）變化無常的時尚潮流。行業專家指出，這一戰略可能會推高整（zhěng）體成本，因為與越南、印（yìn）度尼（ní）西亞和柬埔（pǔ）寨相比，中國的勞動力成本更（gèng）高，而越南、印度尼西亞和（hé）柬埔寨是中國製（zhì）造大部（bù）分服裝和鞋類的地方。 

新中國高管

用愛國主義係列吸（xī）引消費（fèi）者

一年前，阿迪達斯重組了其在中國的高層管（guǎn）理團隊，從都（dōu）市麗人挖來了 Siu。

Siu 正在采取一種三管齊下的方法，重點關注本地設計的產品、更多的本地生產和更短的交貨時間。

上海一支 80 人的強大設計團隊正（zhèng）在為中國消費者打造（zào）鞋履和服裝。目（mù）標（biāo）是到明年在（zài）中國銷售的所有阿迪達斯球衣中至少有（yǒu） 30% 是本（běn）地設計的，而在中國危機（jī）前這一數字僅為低個位數（shù）。 

阿迪達斯將更多地關注運動裝備而不是時尚係列，因為“中產階級消費者對健康和健身的意識越來越高”，Siu 說。

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