來源：金融時報、其他

配圖：Adidas官網

近（jìn）日，瑞士信貸分（fèn）析師在一（yī）份報告中表示（shì）：

adidas預計第一季度銷（xiāo）售額將下跌約6%的行為傳遞了一個訊號（hào），即（jí）該品牌未來幾個季度的業績很可能會進（jìn）一步惡化。

他們在報（bào）告中補充道，adidas在中國市場的銷售表現（xiàn）明顯落（luò）後於同行，因此給予該品牌“表現不佳”評級，目標價下調至106歐元。

2019年，阿迪失勢

國內品牌安踏、李寧崛起

自 2019 年以來，阿迪達斯在中（zhōng）國經曆了殘酷（kù）的失勢，原因是長（zhǎng）期的疫情封控影響了銷售，而更重（chóng）要的是品牌因拒絕購買新疆（jiāng）棉花（huā）而遭到中國消費（fèi）者的強烈反（fǎn）對加劇了這種情況。

而安踏和李寧等本土運動製造商的崛起也加劇了（le）對西方品牌的競爭。

去年，阿迪達斯在（zài）中（zhōng）國（guó）的銷售額暴跌 36% 至 32 億歐元，僅為該集團 2019 年預期的一半。 

阿迪達斯在中國努力

克（kè）服危機，走向本土化

阿迪達斯希望通過愛國（guó）主義服裝係列（liè）贏回中（zhōng）國消費者的“芳心”，從而奪回（huí）其（qí）曾經增長最快（kuài）的市場份額。

德國運動品牌adidas亞洲高管（guǎn） Adrian Siu 表示：“2022 年是艱難的一年，今年可能也不會輕鬆很（hěn）多。 但阿迪達斯進入中國已經20多年了，我（wǒ）們經曆了很多高潮和低穀。”

重振該集（jí）團在中國的命運是新任首（shǒu）席執行官（guān） Björn Gulden 的首要任務，他於 1 月從 Puma 加入該品牌，以扭轉耐克最大的競爭對手。

在警告阿迪達斯可能會出現 31 年來的首次年度虧損後，Gulden 在 3 月份表示（shì），中國的快速複（fù）蘇將“大（dà）有幫助，因為利潤率更高”。 

阿迪達斯還希望將更高份額的生產轉移到中國，以（yǐ）縮短交貨時間，從（cóng）而更快地應（yīng）對變化無常的時（shí）尚潮流。行業專家指出，這一（yī）戰（zhàn）略可能會推高整體成本，因為與越南、印度尼西亞和柬埔寨相比，中國的（de）勞（láo）動力成本更高，而越南、印（yìn）度尼西亞和柬（jiǎn）埔寨是中國製造大部分服裝和（hé）鞋類的地方（fāng）。 

新中國（guó）高管

用愛國主義係列吸引消費者

一年前，阿迪達（dá）斯重組了其在中國的高層管理團隊，從都市麗人（rén）挖來了 Siu。

Siu 正在采取一種三管齊（qí）下的方法，重點關注本地設計的產品、更（gèng）多的本（běn）地生產和更短的交貨時間。

上海一支 80 人的強大設（shè）計團隊正在為（wéi）中國消費者打造鞋（xié）履和服裝。目標是到明年在中國銷售（shòu）的所（suǒ）有阿迪達斯（sī）球衣（yī）中至少有 30% 是本地（dì）設計的，而在（zài）中國危機前這一數字僅為低（dī）個位數。 

阿迪達（dá）斯將更多地關注運動裝（zhuāng）備而不（bú）是時尚係列，因為“中產階級消費者對健康和（hé）健身的意識越來越高”，Siu 說（shuō）。

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