杭州四季青不僅僅在杭州出名，在國內也相當有名，是國內比較大的服裝批發集（jí）散地。這裏有類似於常青市場的市場20多個，檔口就有20000多個。

在杭州四季青，你就能（néng）發現國內服裝流行的趨勢，也能知道（dào）服裝行業的（de）難易程度（dù），堪稱中國服裝行業（yè）的（de）晴雨表。

而近日（rì），杭（háng）州四（sì）季青裏邊的常青市場曾經發布（bù）的一則通告引發關注。
今年3月的公告指出，禁止商家和外來人員在商場（chǎng）裏邊直播（bō），初次發（fā）現，書麵警告；再次發（fā）現，沒收設備（bèi），罰款2萬（wàn）；第三次發現，沒收設備，罰（fá）款4萬。
時間過去了一個月，這場禁播風暴（bào）在市場內部掀起怎樣的浪花？

批發與直播先天基因不和

事實上，不僅僅是直播，四季青（qīng）擁抱互聯網，培育（yù）新機、開辟新局的探索從來沒有（yǒu）停止過（guò）。隻是目前（qián）看來，仍以線下批發的商（shāng）業模式為主。

直播對四季青這個傳（chuán）統的服裝批發（fā）市場的確帶來了很大的衝擊，這種衝擊本質（zhì）上是線上經（jīng）濟（jì）對傳（chuán）統市場的一次革新。傳統服裝批發，有一級批發商、二（èr）級批（pī）發商、甚（shèn）至三級四級批（pī）發商，再（zài）到零售端和顧客，而通過線上，一個直播，一級批發商甚至廠家可以直接麵對顧客，那麽中間這麽多的批發（fā）環節意味著就不再需要。

四季青批發市場的實（shí）體批發商業模式已（yǐ）經持續30多年，非常成熟，市場方（fāng）麵對於直播的“區別對待（dài）”，實際也是線上經濟對實（shí）體經濟衝擊下的“自（zì）救”和不（bú）同經營模式下的選擇。

直播帶貨（huò）中所出現的盜版、仿冒、劣質等（děng），在流量的加持下，有可能對實體（tǐ）經濟（jì）造成銷量與名譽的“雙重打擊”，出現劣幣（bì）驅（qū）逐良幣的現象（xiàng），這也是四季青“驅逐直播”的原因。

直播熱之下，如何防止（zhǐ）直播銷售中假冒偽劣商（shāng）品的泛（fàn）濫，也是有關部門需（xū）要重視（shì）的問題。

對抗浮躁銷售的一種（zhǒng）自保

作為服裝的一（yī）級批發市場，四季青的商家直接對接工廠，手握市場最低價。

直播直接（jiē）對接（jiē）零售客戶，並且多以（yǐ）低價爭取流量，這樣一（yī）來（lái），傷害了到市場拿（ná）貨的批發商利（lì）益（yì）。廣州有過先例，同樣的衣服款式，主（zhǔ）播直接以低價零售到C端，那麽B端就沒有生（shēng）意做了，出於保護客戶的原因，不提倡直播賣貨。

更糟糕的是，如果長期依賴（lài）直播銷售，產業鏈裏的主要利潤流入少數頭部主播手裏，最終四季青也難逃覆滅的命運。

市場相關工作人員介紹，他（tā）們接到過不止一（yī）次來自工商部門的投訴，都是直播平台惹的禍。

“網友在這些主（zhǔ）播（bō）的直播間買了衣服以後，發現質量問題，卻沒有售後服務，無法退貨，隻能投訴到工商部門。但當工商部門找到我（wǒ）們（men），91短视频污再自查，發現這個人根本不是我（wǒ）們的商家，她隻是在直（zhí）播中借著四季青市場吸引眼球。這不是搗亂嗎？非常影響我（wǒ）們市場和商家的信譽。”

更有甚者在達成合作後，找（zhǎo）另外的廠家大量（liàng）仿製某些爆款，用更差的麵料、更（gèng）低的價格（gé）進行銷售，造成商家名（míng）譽和銷量的（de）“雙重打擊”，出現劣幣驅逐良幣的現象。

“這是91短视频污對抗浮躁銷售的一種自保”商戶（hù）無奈地表示（shì）。

禁播是為了保護實體經濟客戶

身處直播電商之城，作為杭州時尚風向標的四季青，為何不去追趕“直播”大潮，反（fǎn）而逆流而行？市場（chǎng）管理方出於怎樣的（de）考量？
四季青（qīng）常青市場管理處辦公室張主任說，市場主要經營休閑女裝品類，有300多（duō）家（jiā）經營戶。直播帶來的最直接影響，是市場的批（pī）發客戶們，“直播間進一步擠壓了這些批發實體店的生存（cún）空間。”
“91短视频污（men）目前的立場（chǎng），首先（xiān）91短视频污是批（pī）發市（shì）場，要保護好市場的（de）批（pī）發客戶們，通過禁（jìn）播能夠（gòu）保護這些批發客戶們的利益；其次，很多的（de）經營戶們向我（wǒ）們表達了同樣的問題和需求，禁播也在維護正常的（de）經營秩（zhì）序。”

市場方認為（wéi），禁（jìn）播在維（wéi）護正常的經營秩序。禁播實（shí）施一個月以來，張主任（rèn）沒有收到任何反對的意見。
現在，每天（tiān）常青服裝（zhuāng）市場的人流量在（zài）日均2萬左右（yòu），比起巔峰期的接近3萬仍有差距，“現在，要回暖起來了，就希望有更多（duō）的批發（fā）商能線（xiàn）下走（zǒu）進市場，促（cù）進市場經濟繁榮。”

批發市（shì）場基本是走利用（yòng）信（xìn）息差來（lái）賺錢收入的模式。二級批發商從（cóng）總批（pī）發商處進貨後，又會加價賣（mài）給三級批發商，最後到達消費者手中的衣服可能已經（jīng）較（jiào）最初的批發（fā）價翻了一倍。

而直麵消費者的直播砍掉中間（jiān）環節，便讓事（shì）情變得高（gāo）效。可二級、三級以及更向下（xià）的批發商不幹了。

總批以極低出廠價銷售服飾，打破了原（yuán）有的信息差壁壘，壓縮了二級和三級批發商的利潤空間。許多批發商甚至形成共（gòng）識，不管衣服質量和設計有多好，一律（lǜ）不從做直播的總批（pī）那裏進貨。

對直（zhí）播的對抗步步升級

34歲的李（lǐ）楊在常青市場打（dǎ）理著兩個100多平方米大的檔口，經營小眾女裝品牌。他記得，早在2020年，常青市場管理方就不支持（chí）外來主播進入市場直播帶貨，“也就是走播”。
疫情爆發後，市場內生意明（míng）顯下滑，邊（biān）走邊播，帶（dài）著網友逛四季青的外來直播（bō）團隊曾紅火（huǒ）一時。“他（tā）們這（zhè）家店看看，那家店（diàn）逛逛，把每（měi）個檔（dàng）口的衣服在批發價基礎上加價七八十元賣出去，賺（zuàn）差價。”
“收益是提升的。”李（lǐ）楊（yáng）承認，可他逐漸覺得，這個商（shāng）業（yè）模式無法長久運作（zuò），“走播的優勢是零成本，他們在市場內到處走，款（kuǎn）式特別多，但不會長久地停留在一家檔口。”
從（cóng）呼籲驅逐到明令禁止，去年上半年（nián），李楊感覺市場內的（de）走播基本消失。
但去年3月，四（sì）季青成為疫情風暴中心，生意一度停擺，李楊不得不嚐試（shì）直播。“第一場播了兩三個小時，賣出100多件衣服。”此後，直播成為檔（dàng）口換季促銷的常用手段。

李楊強調，他們的直播隻針對零（líng）售店客戶，而不（bú）是散客消費者。

他經營的檔口已（yǐ）在常青市場立足十多年，擁有數百位零售店客戶。除了（le）江浙滬，還有不少來自遼寧、四川、雲（yún）南等地。
“這群零售店客戶才是91短视频污長久的客源，如果91短视频污直接在批發市場打價格優勢，做麵（miàn）對（duì）消費者的直播（bō），對零售店（diàn）客戶就太（tài）不負責任了。他們的（de）貨還怎麽可能（néng）賣出去？”李楊說。

如（rú）今，常青市場仍（réng）未恢複疫情（qíng）前的客（kè）流。李楊（yáng）感歎，檔口盈利比疫情前下滑至少（shǎo）50%。

但隨（suí）著直播在（zài）市場內被明令禁止，李楊反而（ér）看好批發市（shì）場的未來，“消費力的回升（shēng）需要一個積（jī）累的過程，隻要有好的市場生態，客戶的購買力就（jiù）會回來。”

許多商家仍然在進行直播

這不是杭（háng）州四季青第一次限製直播。而在諸（zhū）如廣州十三（sān）行等其它城市的服裝批發市場，也逐漸開始限製商戶的直播行為。

“服裝批（pī）發市場本（běn）來就是薄利多銷，直播必然會對其造成巨大衝擊。”鞋服行（háng）業獨立分析師、上海良棲品牌（pái）管理有限（xiàn）公司創始人程偉雄向界麵時尚說道，“而且（qiě）直播還（hái）有可能會拍攝到其它商家的服飾，由此帶來的（de）抄襲行為（wéi）會進一步壓力利潤。”

但無論出台何種條文，最終隻能限製商戶不在商場內部直播。在抖音上以“四季青”為關鍵詞進行搜索，會發現許多商家仍然在進行（háng）直播，但場地可能是自己（jǐ）的（de）工（gōng）作室或倉庫。並不是所有人都願意放（fàng）棄如此直接（jiē）和便捷的收（shōu）入來源。

事實上，伴隨著線上渠（qú）道的發展，二級和三級等批發商能夠賺（zuàn）取利潤的空間必然會逐漸收窄。

這不是最近幾年才發生的事情，當淘寶和京（jīng）東在十年前發跡的（de）時（shí）候，相同的爭議同樣（yàng）出現過。差別可能是（shì），如今（jīn）有的實體商家已經順應形勢開設了網店，但還遠（yuǎn）沒有為直播做好準備。

現在看上去，常青市場的（de）禁播，更像是一種臨時性的應急措施，未來也必然會發生調整。從四季青發家史來看，靠的（de）並不（bú）是（shì）市場這塊地，而是對產業資源的集聚和優化。既然（rán）能在線下整合（hé）資（zī）源，當然（rán）也能在（zài）線上重整旗鼓。

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