鯨品堂｜聊一聊“會員製”

談起會員，大家應該都會想到各（gè）大音頻、視頻網（wǎng）站（zhàn）的會員，或者商場、超市、酒店、餐（cān）飲等。那大家是否知道，其實關於會員至今已經有了大約400年的曆史。

會員是起源於17世紀為了區隔的（de）人民等級差異而建立了“封（fēng）閉式會員俱樂部”。而（ér）在18世紀末，消費（fèi）者（zhě）購物後獎勵（lì）鋼鏰用它來直接兌換需要（yào）的商品。19世紀中期會員模式也在不（bú）斷（duàn）的進化（huà），會員俱樂部開始（shǐ）逐漸對外開放。20世紀時期實（shí）體經濟、數（shù）字經濟的（de）興起，由Costco、山姆會員商店的（de）一站式購物的普及，促進了會員體係與服（fú）務（wù）的不（bú）斷完善。21世紀，隨著移（yí）動互聯網的發（fā）展，也慢慢過了那個野蠻生長的時代，更（gèng）多的是360°的（de）融合會員生態圈，成為聯結多企業與消費者的粘合劑，為會員提供了更豐富、更具個性化（huà）的權益服務體係，促進了存量用戶的活躍以及會員經濟的興起。

在談到從用戶到會員的過程中，會員的生命周期管理是我們開展會員運營一個非常重要的部（bù）分，常（cháng）見的會員生命周期，我們可以拆解為五（wǔ）個階段：獲取階段、激活階段、成長階段、維護階段、流失階段。

同樣在會員（yuán）營銷的工作中會員的價值體現通常能夠為整個會員體係帶來不同的定位，不同平台或企業會依據自身經營特點選取不同會員運營模式（shì），不同的會員類型在平台（tái）中扮（bàn）演不同的角色和功能（néng），影響了整個平台的商業模式和運營策略。

可以讓用戶在不支付任何費用的情況下（xià）體驗平台的基例如瀏覽商品（pǐn）、查看資訊等，但不能享受更多的優惠和服務。可以吸引新用戶並為平台帶來潛在的（de）收（shōu）入，從而增加平台的用戶基（jī）數沉澱（diàn）。

疫情後美容美（měi）發健（jiàn）身行業逐漸回暖，通過儲值提（tí）供首次或者多次消費折扣讓渡給會員，實現價值的提前鎖（suǒ）定。這類會員策略旨在通過折扣方式引導用戶提前儲值，實現用戶沉澱，並縮短會員（yuán）拉新到會員轉化再到會員維護的過程。

積分會員是線上由信用（yòng）卡最先掀起（qǐ）的會員模式（shì），招商通（tōng）過信用卡會員的消費累計積分提升用戶後續福利保障與忠誠（chéng）度。通過打通支付（fù）平台，提供多種積分使用渠道，提升用戶體驗。

如京東PLUS會員與淘寶88會員，通過設置會員門檻篩選出目標用戶，再以利潤讓渡的方式對多頻、高值消費的用戶進行價（jià）值反饋，依托平台優勢，整合生態（tài）資源，建立起（qǐ）了獨樹一幟的（de）生態型會員體係，打（dǎ）造（zào）一個（gè）閉環型購物圈。

線上內容付費會員體係會員營銷設計以IP獨家內容為主要賣點，原創爆品（pǐn）內（nèi）容為用戶拉新（xīn）核心，推（tuī）出會員爆品內（nèi）容，獨家花（huā）絮，探索超前類目點播，上下屏融合及新的分發形式等，實現（xiàn）內容的儲備和（hé）會員（yuán）用戶的留存活躍。

等級（jí）會員則（zé）摒棄傳統零售商的經營模式，通過收取會員費為特定用戶提供服務，以最大化“消費者剩餘”擴大會員規模為經營策略。通（tōng）過製定高於行業的會員費門檻篩選目標（biāo）用戶，減少選品範圍及庫存，降低經營風險，提高用戶的複購率，創造新的會員價值。

通過前麵的（de）會員周期以及不同會員類型及機製模（mó）式，可以看出在會（huì）員運營過程中會員的“量變與質變”也尤為重要。因（yīn）此，平台需要根據不（bú）同（tóng）的階（jiē）段（duàn）和市場需求，製定適合的策略（luè），從而更高效地實現會員運營的發展（zhǎn）。而會（huì）員（yuán）從量到質的消費趨（qū）勢變（biàn）化包括：“多樣化消費體驗”、“數智化消費（fèi）平台”“社交化消（xiāo）費多場景（jǐng）”、“品質化消費需求”，小寶總結（jié）出來四個字就是“新、精、齊（qí）、好”。

當前移動互聯網時代（dài）營銷玩（wán）法層出（chū）不窮，同樣會員的（de）消費模式也（yě）被賦予了更多的選擇內容，會員與服務也被重新定義，會員消費（fèi）者們不再是（shì）過往的（de）被動（dòng）接受服務，各大平台也同樣（yàng）越發重視（shì）“以用戶為中心”的消費理念，來（lái）調（diào）整經營策略。通過麥肯錫報告指出可（kě）以分為六類用戶：一是深研產（chǎn）品的“高（gāo）端購物狂”、二是潮流廠牌的“品牌（pái）追著者”、三是有著社（shè）會責任感的“環保主義者”、四（sì）是多平台對標防止殺熟（shú）的“性價比專家”、五是注重質量的“品（pǐn）質至上派”、六（liù）是（shì）不想花費太多時（shí）間的“佛係保守派（pài）”。在疫情放開後的現在，有（yǒu）這麽一群人，我們稱呼為Z時代人群，麥肯錫發布的報（bào）告認為，Z世代消費者約占中（zhōng）國人口數的（de）20%，而他們貢獻了整（zhěng）體消費的40%。

圖表來源：麥（mài）肯錫報告《守正出奇，重煥生機：當老字號遇上Z世代》

如（rú）果說要提高消費者的消費需求研判，那麽（me）數智化消（xiāo）費模式必不可少。因為在消費者交易的決定（dìng）要購買常見可以分為5步驟，分別是需求識別、消費（fèi）品搜索、替代（dài）品評（píng）估、購（gòu）買（mǎi）決策和購買後評估。而在這其中就會涉及到關於交（jiāo）互流、信息流、支付流、物流、售後流等（děng）技術。在這個期間內（nèi），數智化的消費平台則可以通過大數據（jù）手段、進行消費（fèi）者的行為記錄，行為跟（gēn）蹤，進行產品（pǐn）的展（zhǎn）示。最（zuì）後借助借助消費者反饋機製，數智化消費平台就可以更快地調整（zhěng）生（shēng）產（chǎn）計劃，提供更精準、更符合消費者偏好的商品，由此構成了消費交易（yì）的閉（bì）環。

社交化消費涵蓋了多個方麵，包（bāo）括社（shè）交電商、社（shè）交遊戲、社交谘詢等，為消費（fèi）者提供了更加便捷、個性（xìng）化的購（gòu）物體驗。國內（nèi）電商平台將“社交+電商+多場景”進行深度融合，利用熟人推薦、朋友團購（gòu）等消費者分享和信任背書，拓寬了潛在用戶獲取商品信息的（de）渠道，增強（qiáng）了用戶粘性，在社交中將消費者（zhě）變成“分銷商”，促進了產品銷量。在社交電商拚多多2022年報顯（xiǎn）示，2022年拚多多營收（shōu）為1306億（yì）元，同比增（zēng）長39%；活躍買家數達到8.69億人，同比增長35%；2022全年總研發費用首次超過100億元，同比增長15%，其中，第四季度研發費用同比（bǐ）增長19%。

圖（tú）表來源：《埃森（sēn）哲2022中（zhōng）國消費者（zhě）洞察》

品質化的消費需求不僅滿足了商品的基（jī）本功（gōng）能，還要（yào）求產品/服務具有更（gèng）高的價值、觸感、清新、環保、文化（huà）、藝術性、多元性、跨界性等特點。會員的服務品質包括用戶體驗、個性化（huà）貼心服務、品牌（pái）信任度等也在不斷提高。推進品質化消（xiāo）費的提升，將引導市場和產業從“量”向“質”的推進，提升消費者的體驗感和信任感，增強產品的（de）競爭力和差（chà）異化，促進消費市場的健康發展和可持續性發展。

通過（guò）對會員的變（biàn）化發現在會員運營（yíng）工（gōng）作中，不管是在（zài）市場、人心、競（jìng）爭（zhēng）中都是主要的核心要素，如（rú）何應對不同層級用戶，打造差異化服務，立足消（xiāo）費需求、持續創新是保持基（jī）業（yè）常青的“密碼”，要給會員想（xiǎng）用、想買的理由、連（lián）續買（mǎi）理由、增值買的理由，才能讓會（huì）員產品持續保持（chí）競爭力。對（duì）此浩（hào）鯨科（kē）技基於（yú）“兩重兩輕”打造“SHARE會員體（tǐ）係”（同譯（yì）：分享）：即S（Strategy）會員的運營策略（luè）、H（Helpfulness）會員的服務理念、A（Application）會員的產品應用、R（Recency）會員的（de）近期消費、E（Experience）會員的互（hù）動體驗。圍繞以“重服務、重內容、輕（qīng）體驗（yàn）、輕營銷”為原則開展（zhǎn）會員體係的建設與運營。

“SHARE會（huì）員（yuán）體係（xì）”以“兩重兩輕”的原則，關聯會員和消費場景的連接，構建人和商品的連接。完成會員從引流到激活、活躍、留存、分（fèn）享的一個互聯網化的生命周期營銷（xiāo）閉環。以用戶為中心，不斷豐富平台會員（yuán）數據信息（xī），形成服務統一、權益統一、品牌統一的會員體係。同時深度利用自有渠道資（zī）源和第三方資源內容，通（tōng）過有吸引力的會員權益，構建高價值的會員服務生態圈，從而提高（gāo）會（huì）員的忠誠度（dù）。

在（zài）消費領域，會員（yuán）身份最直觀的特權便是服務，不管是購物（wù）前還是購物後，客服服務一直是各大企業的重點（diǎn）考核指標之一，在互聯網大行（háng）其道（dào）的10年裏，大（dà）家（jiā）都在（zài）線上（shàng）搶奪用戶、擴（kuò）張版圖（tú）、打造壁（bì）壘，之後自然而然對存量用戶轉向會員製的精細化運營。那（nà）麽區隔好不同等級，不同消費習（xí）慣的（de）會員，想要實現優質（zhì）的會員服務、帶給會員超預期的（de）服（fú）務體驗（yàn）感受，除了製定的規範標準以外，更重要的還是同理心的運用。將會員變成了你身邊熟知的人，最後把分享（xiǎng）作為同（tóng）理心進行發揮實操，從而達到（dào）一種良性的服務行為的循（xún）環，達（dá）到（dào）做好會員服務的本意（yì）。從而做好每（měi）一個回頭客的生（shēng）意（yì）。

在這個碎片化的信息時代（dài），當會員們麵對海量的營銷內容（róng）與信息，大（dà）腦都會自動形成相應的篩選與屏蔽機製。去屏蔽關鍵詞或（huò）者直接選擇關（guān）閉，因為會員們最（zuì）為關（guān）心的往往（wǎng）是和自（zì）己有關聯的事物，因（yīn）此講好每一個產品內容故事非常重要。首先要明白，如何生產出用戶關心的內容。為什麽父母熱衷於轉發人生感悟與養生保健的（de）信息?一首歌曲之所以流行，其（qí）中的秘（mì）密是什麽（me）?這當中的原理隻有一點，就是“聯係與（yǔ）故事”。通過產品的不（bú）斷融合（hé）與包裝，將內容包裝成故事形（xíng）態，把會員的“喜歡（huān）”與“我”關聯，讓會員讀懂並了解產品內容。

運用大數據和人工智能（néng）技術融合行為和消費數據，定向采集會員平台多渠道的信息，深度挖掘（jué）用戶需求，助力會員也營銷數據（jù）沉澱。同時通過會員分析聆聽會員心聲，全麵輕量化會員（yuán）的消費體驗，從（cóng）商品體驗、物流（liú）體驗、售後體驗（yàn）、糾紛體驗、谘詢體驗等（děng）用（yòng）戶體驗感知。讓會員能（néng）夠快速找到常用服務、產品內容達（dá）到提高消費操作速（sù）度的目的，會員再也不用為來回尋找產品而浪費時間。並且依據用（yòng）戶（hù）使（shǐ）用設備的不同，優化平台交互設計，確保在任何設備上都能為用戶提供良好的體驗（yàn）。

把輕（qīng）營銷放（fàng）在最後是因為隨著各類內容平台類型和（hé）數量的不斷增多，消費者的觸（chù）媒習慣不斷（duàn）變化（huà），花費在各類（lèi）平（píng）台上的時間也（yě）愈發分散，僅僅通過會員在（zài）平台（tái）上所停留的時間來實現會員對商（shāng）品“種草（cǎo）”的效率會比較低。因此在會員營銷過程中除了常見的低價促銷、優惠購買、會員專屬等營銷活（huó）動上，還需要不斷完善會員畫像，為會員提供定製化內容和個性化體驗，通過（guò）分（fèn）析用戶的行為數據、購買曆史、搜索和瀏覽記錄（lù）等，根（gēn）據不（bú）同的群體（tǐ）營銷策略來進行個性化推廣和營銷服務。